用戶散 渠道也散

    自3年前商務(wù)投影市場(chǎng)正式啟動(dòng)以來，中小企業(yè)投影機(jī)市場(chǎng)一直保持著高速的增長(zhǎng)，但對(duì)于如何才能更好地開拓中小企業(yè)投影市場(chǎng)，無論是廠商還是渠道，還都在探索之中。

用戶散  渠道也散

    “用戶群體龐大，分布范圍廣泛，很難找到一種特別好的形式去抓住中小企業(yè)用戶。不僅如此，與用戶相對(duì)應(yīng)的渠道同樣很復(fù)雜，裝機(jī)商、各種產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商、專業(yè)的IT服務(wù)商等，都可能是中小企業(yè)用戶投影機(jī)的直接出貨商。針對(duì)中小企業(yè)用戶的渠道同樣不容易梳理。”北京博飛電子技術(shù)有限責(zé)任公司總經(jīng)理沈清說，“做了這么多年的投影機(jī)，對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)的感覺依舊是不知道從哪里下手。”

    博飛電子在投影機(jī)領(lǐng)域耕耘多年，談到中小企業(yè)市場(chǎng)，沈清首先提到的是，“中小企業(yè)最大的難點(diǎn)是抓不住重點(diǎn)”。這不是因?yàn)橹行∑髽I(yè)的重點(diǎn)不好抓，而是中小企業(yè)市場(chǎng)沒有重點(diǎn)可抓。市場(chǎng)很大，很誘人，但就是不知道從哪下手，這是眾多商家對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)感到棘手的最主要原因。

    雖然市場(chǎng)不好打，但絕對(duì)不能不做，自2004、2005年商用投影市場(chǎng)啟動(dòng)以來，中小企業(yè)對(duì)投影產(chǎn)品的需求一直在保持著幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)，不去開拓這個(gè)市場(chǎng)是很難想象的。

    博飛對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)的拓展形式是一點(diǎn)一點(diǎn)積累。沈清介紹，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累，博飛已經(jīng)形成了一套相對(duì)完整的渠道體系，能夠抓住中小企業(yè)市場(chǎng)的一些脈絡(luò)。不過，對(duì)于龐大的中小企業(yè)市場(chǎng)而言，這還顯得很單薄。

    但對(duì)于博飛而言，這已經(jīng)是最好的辦法了。

中小企業(yè)市場(chǎng)復(fù)雜 但還是有章可循

還是有章可循

    雖然中小企業(yè)市場(chǎng)復(fù)雜，甚至顯得有些混亂，但還是有章可循。沈清介紹，大多中小企業(yè)都有相對(duì)固定的IT服務(wù)商，這些服務(wù)商可能是專業(yè)的IT服務(wù)商，也可能是其他IT產(chǎn)品的代理商或者經(jīng)銷商，還有可能是裝機(jī)商，部分中小企業(yè)用戶對(duì)投影的需求會(huì)首先反映到這些IT服務(wù)商那里，因?yàn)橥队皺C(jī)還應(yīng)該算是IT產(chǎn)品。這些IT服務(wù)商很自然的就會(huì)把用戶的需求傳遞到專業(yè)的投影機(jī)渠道，再由專業(yè)的投影機(jī)渠道和IT服務(wù)商共同來滿足用戶的需求。這是當(dāng)前在中小企業(yè)投影市場(chǎng)典型的產(chǎn)品循環(huán)。

    當(dāng)然，還有一類用戶會(huì)直接到市場(chǎng)來選購(gòu)?fù)队皺C(jī)產(chǎn)品，他們或者是沒有專門的IT服務(wù)商，或者是不相信服務(wù)商，選擇直接到市場(chǎng)來選購(gòu)，這樣的用戶也不在少數(shù)。此外，還會(huì)有一些用戶會(huì)通過其他途徑來購(gòu)買投影機(jī)產(chǎn)品，但比重相對(duì)不大。

    不過，即使找到了中小企業(yè)采購(gòu)?fù)队皺C(jī)產(chǎn)品的規(guī)律，市場(chǎng)還是難以把握，等客上門還是主要手段。那些選擇到市場(chǎng)選購(gòu)?fù)队爱a(chǎn)品的中小企業(yè)用戶不必說了，客戶已經(jīng)送上門了，自然就不用找了，經(jīng)銷商要做的是如何讓這些用戶在自己的店里購(gòu)買產(chǎn)品。

    對(duì)于那些通過IT服務(wù)商選購(gòu)?fù)队皺C(jī)產(chǎn)品中小企業(yè)用戶，投影機(jī)渠道同樣也是以等為主。中小企業(yè)用戶對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品并不像其他IT產(chǎn)品那樣有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的需求，大多是一錘子買賣，二次購(gòu)買遙遙無期，這使得專業(yè)投影機(jī)渠道很難與IT服務(wù)商、尤其是規(guī)模不大、不太專業(yè)的IT服務(wù)商形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，而且這種聯(lián)系價(jià)值也不大。對(duì)于這些IT服務(wù)商，專業(yè)的投影機(jī)渠道同樣也只能是等客上門，主動(dòng)出擊價(jià)值不大。

    盡管如此，有章可循的等待還是要比盲目等待要好得多。

需要實(shí)實(shí)在在的支持

    由于中小企業(yè)用戶分布范圍廣，采購(gòu)的隨意性較大，使得針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)的推廣工作變得非常困難。“一般形式的產(chǎn)品推介會(huì)、促銷、路演對(duì)于中小企業(yè)市場(chǎng)的推動(dòng)作用不是很大，因?yàn)檫@種小范圍的活動(dòng)能夠接觸到的中小企業(yè)用戶非常有限，廠商進(jìn)行這種活動(dòng)更多的是從品牌推廣角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)培育、促進(jìn)渠道銷售雖然也有一定幫助，但不是很大。”沈清說，“從市場(chǎng)推廣角度上看，中小企業(yè)市場(chǎng)有些類似于家用市場(chǎng)，需要大范圍的宣傳推介行動(dòng)，尤其是對(duì)市場(chǎng)的培育和開發(fā)，通過媒體應(yīng)該是最好的途徑。”不過沈清同時(shí)也認(rèn)為，這種大范圍的推廣工作效果不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)顯現(xiàn)出來，因此廠商的意愿不是很強(qiáng)烈。

    有經(jīng)銷商曾經(jīng)嘗試在中小企業(yè)聚集的區(qū)域，比如寫字樓等地進(jìn)行推廣活動(dòng)，認(rèn)為這樣的針對(duì)性要強(qiáng)一些。但實(shí)際效果不是很明顯，這一方面是由于此類活動(dòng)能夠接觸到的中小企業(yè)用戶還是非常有限，另一方面是中小企業(yè)對(duì)投影機(jī)的采購(gòu)行為很不確定，加之國(guó)人并不喜歡上門推介的形式，“掃樓”行動(dòng)很難收到預(yù)期的效果。

    對(duì)于經(jīng)銷商需要上游提供哪些支持，北京恒昌開拓投影機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理王丹丹說的很實(shí)在，“對(duì)于渠道而言，我們需要更加實(shí)在的支持，比如形象設(shè)計(jì)、樣機(jī)支持等。許多供應(yīng)商搞的那些看上去非常華麗的活動(dòng)實(shí)際效果并不明顯。”

    確實(shí)，雖然投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)大幅降低，但相對(duì)大多數(shù)IT產(chǎn)品而言價(jià)格依舊不菲，用戶購(gòu)買時(shí)候貨比三家，仔細(xì)挑選自在情理之中。在形象設(shè)計(jì)、樣機(jī)等方面提供良好的支持，可以令經(jīng)銷商營(yíng)造一個(gè)良好的體驗(yàn)環(huán)境，便于中小企業(yè)用戶的體驗(yàn)和選購(gòu)，對(duì)促進(jìn)銷售的幫助可能會(huì)更大。

中小企業(yè)需要實(shí)用、耐用的產(chǎn)品

需要實(shí)用、耐用的產(chǎn)品

    雖然中小企業(yè)投影機(jī)市場(chǎng)一直在保持著高速的增長(zhǎng)，但總體而言，中小企業(yè)用戶對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品的應(yīng)用層次比較低，大多還是簡(jiǎn)單的商務(wù)投影應(yīng)用。

    “中小企業(yè)用戶購(gòu)買投影機(jī)產(chǎn)品最主要還是因?yàn)楣ぷ餍枰�，將其作為生產(chǎn)工具，或者是召開會(huì)議使用，或者是將自己的方案、設(shè)計(jì)展示給用戶，”王丹丹說，“中小企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)范圍決定他們對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品的功能需求不會(huì)很高，只要能滿足一般的商務(wù)需求就可以了，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量要求相對(duì)要嚴(yán)格一些。”

    對(duì)此，博飛沈清也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“中小企業(yè)用戶的應(yīng)用層次不高，對(duì)投影機(jī)的功能需求簡(jiǎn)單，但對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性能、耐用性要求突出。針對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)的投影機(jī)產(chǎn)品，供應(yīng)商可以適當(dāng)簡(jiǎn)化其功能，降低產(chǎn)品的成本，并突出產(chǎn)品的實(shí)用性和耐用性。但對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品的一些小型功能，比如斷電保護(hù)、便攜性等，可以適當(dāng)強(qiáng)化。”

兩用產(chǎn)品尚需時(shí)日

    前一時(shí)期，不少供應(yīng)商推出了“商用、娛樂”兩用型投影機(jī)產(chǎn)品，在市場(chǎng)推廣層面給中小企業(yè)市場(chǎng)帶來了新的活力，但從市場(chǎng)反應(yīng)看，投影產(chǎn)品的應(yīng)用還是以商務(wù)應(yīng)用為主，娛樂應(yīng)用不是很多，將其作為兩用產(chǎn)品的則更少。

    王丹丹介紹，僅僅從概念上看，娛樂、商務(wù)型投影機(jī)的差別不大，但實(shí)際上，二者的區(qū)別還是相當(dāng)明顯，商用投影機(jī)在亮度、對(duì)比度上要明顯高于娛樂型產(chǎn)品，在恒昌購(gòu)買投影機(jī)產(chǎn)品的中小企業(yè)用戶主要還是應(yīng)用于商務(wù)，娛樂應(yīng)用的案例不多。

    對(duì)于商務(wù)、娛樂兩用型投影機(jī)產(chǎn)品，沈清的理解是：“兩用型產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是能夠覆蓋更大的用戶群體，因?yàn)橹行∑髽I(yè)用戶與家庭用戶之間的界定比較模糊，這種類型的產(chǎn)品是既能滿足中小企業(yè)用戶的商務(wù)需求，也能滿足家庭用戶的娛樂需求，是單一產(chǎn)品的覆蓋能力提高了。但用戶購(gòu)買還是以應(yīng)用為主，中小企業(yè)用戶還是不會(huì)將產(chǎn)品用于娛樂，而是主要用作商務(wù)用途；家庭用戶則反之。”

    顯然，這與廠商推出此類產(chǎn)品的初衷并不一致。NEC信息系統(tǒng)（中國(guó)）有限公司董事副總經(jīng)理兼視像產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理范欣在新品發(fā)布會(huì)上說：“在西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)，投影機(jī)作為兩用產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)普遍，這是投影產(chǎn)品未來的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。”但同時(shí)范欣也指出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，兩用投影機(jī)還是一個(gè)較新的概念，需要進(jìn)一步的培育。

投影機(jī)耗材市場(chǎng)未啟動(dòng)

耗材市場(chǎng)未啟動(dòng)

    與投影機(jī)相關(guān)的耗材產(chǎn)品（比如燈泡等）以及服務(wù)，是被廠商廣泛提及的內(nèi)容，但在中小企業(yè)投影市場(chǎng)，無論是渠道還是用戶，對(duì)此還都沒有足夠的重視。

    “投影機(jī)雖然價(jià)格不菲，但應(yīng)用起來并不復(fù)雜，用戶在實(shí)用過程中遇到問題的情況并不多。”王丹丹介紹，“而且大多數(shù)中小企業(yè)用戶的投影機(jī)使用頻率不是很高，耗材產(chǎn)品的消耗非常小，到我們這里二次購(gòu)買耗材的用戶并不多。”

    來自沈清的反饋同樣如此，“大多中小企業(yè)用戶對(duì)投影機(jī)的使用并不多，耗材消耗有限，用戶在購(gòu)買投影機(jī)之后，耗材購(gòu)買要等到幾年之后。而這時(shí)候是買個(gè)燈泡還是再買個(gè)新的投影機(jī)，又成了擺在用戶面前的一個(gè)選擇，因?yàn)樵瓘S正品耗材的價(jià)格同樣很昂貴。”

    沈清介紹，在博飛，耗材是作為一項(xiàng)服務(wù)引入的，在用戶需要原廠耗材的時(shí)候，博飛會(huì)根據(jù)用戶的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，但不會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行刻意的推介。