白菜價并不能讓商務投影機好賣

    曾記得小時候冬天唯一能吃到的菜就是大白菜了。當時和其它青菜比一個星期所吃掉的白菜的價格也買不來一頓飯所需要的豆角。如果趕上哪天能夠有個蘿卜吃，也就算改善生活了。時至今天，白菜似乎成了冬季菜籃子里的“附菜”，很少有人再整個冬天抱著大白菜吃起來沒完了。

    白菜的美味并沒有變，為什么人們對它的需求就減少了呢？原因很簡單，白菜被其它漸漸便宜下來的青菜擠掉了飯碗。

    從白菜在人們餐桌上的變遷可以看到價格杠桿的神奇作用：當初白菜能成為主菜的原因僅在于便宜的價格，今天白菜退居為附菜的原因也是由于其它菜的價格。本著價格便宜的原則，國內的投影機市場也在08年下半年刮起了普及風。

東芝商務投影機

    不僅僅是以往霸占商務市場龍頭地位的明基、奧圖碼大推低價格產品，包括東芝、索尼、NEC等傳統以高端形象自命的品牌也打開了價格下降的閘門，國內投影市場的新手宏碁、優派、聯想更是在價格線的下探上擔當了絕對的先鋒。日系品牌中最具“時尚魅力”，而且是最喜歡以品牌影響大賺高價利潤的索尼的XGA投影機最低價格居然下滑到了4000多元。而作為高端商務和教育投影市場領袖的東芝也在08下半年推出了三款面向普及價位的新產品。業內大佬的這些舉動無疑昭示著一個商務投影機的平民時代的到來。

    不過，在巨頭們于商務投影市場大玩價格戰的同時，消費者那端卻并沒有出現人們想象中的“萬人空巷”采購投影機的情形。無論如何，投影機并不是白菜，這也決定了拿對待白菜的策略搞活投影機市場是遠遠不夠的。人們不吃菜是不行的，吃不起別的自然只能吃白菜，而一旦吃得起別的了，白菜也就變得不再受歡迎。投影機則不同，無論價格怎么便宜人們未必需要他，消費者更沒有養成大規模應用投影機的習慣。因而，投影機進普及型企業市場，除了價格因素，必定還有其它眾多問題需要解決。

    XGA投影機的入門價格已經迫近4000元。這僅僅相當于一臺普通的臺式電腦主機，三臺主流的19英寸寬屏液晶顯示器，或者是一個高級員工一個月的基本工資的費用——無論如何都不能再說這樣的價格是多么的昂貴。無論是何等的中小企業，其基本的財政支出空怕都不會在這樣的價位上遇到太大的困難：除非那是一個經營十分困難的企業。

明基MP620C投影機

    筆者也從經銷商處了解到另一層信息。如果是賣筆記本電腦，商務產品往往比家用產品更賺錢：雖然許多時候商務產品的性能還不及家用產品。某經銷商告訴筆者，購買商務筆記本電腦的人往往都是企業采購，或者是自己用于辦公，其對性能要求主要是穩定性（這樣的性能要求普通家用電腦也能達到）和便攜性；商務筆記本產品也主要針對這種客戶要求來設計。這類型消費者與購買家用產品自用的消費者相比，往往具有更好的經濟能力：幾百塊錢的差價并不太在乎。“銷售商務筆記本電腦，你只要能打動客戶，往往最終的價格不會是很大的問題”。這是導致商務筆記本電腦的綜合利潤水平要高于家用型產品的主要原因。

    但是，在投影機的零售市場情況恰恰相反，商務產品恰恰成為了殺價的重點。不僅投影機廠商把低價格作為通向投影商務市場普及化的捷徑，消費者也對商務投影機的價格極其敏感。

    能夠解開這一迷局的說法是，目前低價格商務投影機很大部分流向了娛樂市場，尤其是個人娛樂市場。個人娛樂用戶購買商務投影機，使得低價格商務市場儼然成為了低價格家用市場。隨著市場消費主體的個人化，商務產品也就變成了個人產品。從而低價格商務投影機的競爭體現出低支付能力和價格敏感的消費者端特點。這也是廠商不得不在低價商務產品上打價格戰的原因所在。

“應用”才是投影機商務市場普及化的最大瓶頸

    由此可見，從消費者一端來看低價格投影機離開啟投影機商務之門，特別是中小企業的普及型商務應用之門還擁有著不小的距離。這段距離的根本，筆者認為，不在于價格，而在于應用模式。

    上文已經指出，單從價格來講，目前商務投影機在低價格段的產品已經完全能滿足中小企業的支付能力。但是在應用層面上，與中小企業擁有的打印機、傳真機、復印機相比，投影機卻顯得不是那么“必要”。

    筆者曾經遇到這樣的情況，經銷商向一位企業主推薦投影機產品，企業主卻反問“我們不是學校，要投影機做什么用”。其實，這個問題反映了投影機在商務市場，特別是中小企業市場推廣的一個最基本問題：投影機能做什么用！如果用途不明確，或者不必要，那么從經濟競爭的角度來講，企業往往采取的措施是可有可無就不采購、不擁有，這尤其符合中小企業的財政原則：壓縮開支。

    對于大多數中小企業的決策者，投影機扮演的沒什么用、和企業搭不上邊際，以及可有可無的角色地位才是投影機走入商務、走入中小企業要解決的核心問題。

    在大多數中小企業，投影機能夠想到的應用功能無外乎會議簡報、員工培訓以及面向客戶的產品虛擬展示三個類型。這三類應用對員工數量在30-100名的中小企業來講其價值創造能力最高的是產品展示。

    會議簡報應用往往會會遭遇到這樣的尷尬。企業管理層會告訴你，我們開會時大多數重要內容會提前打印給參加會議的人，同時應用投影機必須制作電子會議簡報，我們也沒有這個習慣。更為重要的是，大多數中小企業的會議參與人員往往很少，會議所涉及的問題也很容易解決和溝通；同時，面向員工培訓的商務投影機應用也會遭到類似參加會議的人員較少的尷尬——這使得投影機產品在加強溝通的效率上的作用大打折扣。

松下PT-UX80NT無線投影儀

    雖然上文的理由都很牽強，但是在低價格商務投影機面對的中小企業用戶中這樣的想法卻占據著主導地位。典型的情況就是這個樣子：雖然沒有理由說投影機對于“我”這樣的中小企業沒有用，但是卻能找到一大堆理由說投影機產品“用處不大”。

    對于中小企業在產品展示中采用投影機作為輔助手段的應用模式是最少得到否定回答的應用建議。唯一可以想象的理由是：我的客戶很了解我的產品，我們并不需要投影機這樣的展示手段——這種情況的確在部分企業，特別是那些專業產品企業中存在，但絕對不是最普遍的現象。

    大多數企業都需要接觸不了解該企業和該企業的產品的“新客戶”。尤其是對于那些以“軟產品”為主業的企業，投影機對于產品展示的重要性是不可代替。這類軟產品包括軟件、大型系統方案、藝術類產品（廣告制作、婚紗攝影）等等。由于沒有明確的實體產品，產品更多的停留在書面設計上，所以更好的展示手段對于這些企業征服客戶非常重要。

    說到底，投影機進企業，尤其是近中小企業，最根本的問題不在價格上，而是要去解決產品怎么用、好不好用、能帶來多大效益的問題。這些才是投影機產業應當花很大力氣去努力解決的關鍵節點。——在未來，投影機能不能像打印機那樣對于一個企業幾乎是不可缺少的呢？筆者認為，這是可能的。

    有手寫時代到機械打印時代的過渡，同樣不是必須的辦公產品升級過渡：不要說打印的字體更漂亮，那是在是由于你沒有找到出色的“手寫員”。打印機走進萬千企業的原因更在于實現一定漂亮程度和規范化的文檔所擁有的效率，以及這種效率為企業帶來的實打實的價值。

    投影機絕對不是“白菜”類型的產品，而它更像是牛奶：它不僅面臨著用戶沒有養成應用習慣的尷尬（國人是沒有喝牛奶的習慣的），而且也面臨著應用它有什么益處或者害處（每天一杯奶，強壯中國人——是誰的廣告來著呢……）的一個認識性問題。所以，對于目前的國內投影機產業，就像是七八年前的奶品業一樣，讓消費者知道不僅小孩子需要牛奶（學校教育需要投影機），成人喝牛奶也有很大的好處（企業也需要投影機）：讓消費者理解產品的意義和價值才是商務投影機普及的正道。