昔日的“液晶王”夏普一直希望重新奪回液晶電視市場份額第一的桂冠，但這個目標已不再是首要考慮的對象。

    8月21日，夏普推出了全球最薄最亮的新一代的G系列液晶電視產品。相較同類產品，G系列產品的機身厚度更加薄，最薄的一款厚度只有8.1厘米，52英寸型號體積減少達40%。除了厚度外，夏普新品在一些關鍵性能上都得到了很大提升。此前，索尼于4月宣布，準備在年底銷售基于下一代顯示技術的新型電視（OLED，有機發光二極管），索尼宣稱這種電視的厚度僅有3毫米。

    國內外平板界分析人士認為，夏普之舉明顯表明它希望搶在索尼下一代電視上市之前，通過進一步提升液晶電視的用戶體驗，以達到阻擊后者的目的。

    不止于此，夏普在不久前推出了世界最大型號的液晶電視，其尺寸高達108英寸。另外，夏普還宣布將在日本本土建設世界上首個第十代液晶屏生產線。目前，它是全球首個第八代液晶屏實現量產的公司。夏普正在憑借自己的技術優勢，向液晶電視領域的幾乎所有的世界第一發起沖鋒，當然也包括出貨量。

    市場研究機構Display Search的調查顯示，2007年第二季度，夏普液晶電視全球銷量同比增長31%，其11.1%的市場占有率與排名第二位的索尼市場占有率縮小至兩個百分點，與第一位的三星的18.6%相比還有很大差距。不過，專家普遍預測，2007年春季以來，夏普不斷發起的大規模促銷和降價行動，還將繼續拉動它的市場份額上升。

    自2005年，長遠盤踞液晶領域第一的夏普被三星和索尼迎頭趕上和大幅超越后就一蹶不振，內部頻頻發生人事變動。2007年4月份，片山干雄取代町田勝彥成為夏普公司新總裁，后者改任夏普株式會社會長。而6月份夏普又宣布將由原歐美事業戰略部部長大澤敏志取代林挺慶成為夏普中國的新任總經理。隨著夏普的頻頻動作都日益收到效果，這個一度低迷的液晶巨頭重新沖擊世界第一的決心已經不言而喻。

    不過，從長遠來看，夏普要想重返市場之巔還面臨著諸多的挑戰，特別是自身體制的原因很可能導致其功敗垂成。

夏普的冒險

    夏普的成功頗具有傳奇色彩，它的成功也主要得益于在市場前景上的豪賭。

    與索尼和三星等企業相比，夏普顯然在整體實力上要遜色得多。但夏普的時運卻助它成功地與前二者在液晶領域比肩而立，甚至一度遠超前二者。

    夏普原來是一個典型的日本電子制造企業，在過去的幾十年里生產著幾乎所有能用到的電子產品。雖然早期這些產品為它帶來了豐厚的利潤，但由于不掌握核心專利，隨著時間發展，行業利潤降低，它也日益淪為二流企業，終于在八年前公司陷入了面臨瓦解的嚴重危機。為了救市，當時的新任總裁町田勝彥毅然放棄了所有不賺錢的產品，而將夏普的未來押注在了前景未明的單一技術——液晶顯示技術上。

    不過，選擇液晶作為突破口也并非偶然。此前，夏普在液晶顯示技術方面已有相當的積累。1973年，它推出了第一款大規模生產的液晶顯示計算器，1987年開發出液晶電視，在上個世紀90年代也一直在液晶顯示領域摸索前進。

    町田勝彥的孤注一擲引來了公司內外的一致批評，而且在戰略剛開始實施時，確實出現了一些挫折，但局面很快朝好的方向發展。夏普由于具有先發優勢，在液晶市場毫無障礙地跑馬圈地，并迅速挺進海外市場。到2000年時，它已經占據全球20％的市場份額，夏普因而被人們稱為“液晶王”。目前，業內人士已經達成共識：沒有夏普，液晶電視就不會像現在這樣普及；反之，沒有液晶電視，也不會有夏普的輝煌。

    不過，隨著液晶市場的不斷成長，各大巨頭紛紛涉足這一領域。迫于競爭壓力，夏普開始進入液晶上游的面板生產領域。就在此時，夏普做出了第二次豪賭，該公司領導層開始考慮退出液晶顯示器市場。

    當時的液晶顯示器市場正處于鼎盛時期，各大硬件廠商紛紛進入該領域。在液晶面板的利潤比液晶顯示器還高的情況下，町田勝彥認為，在液晶產品領域全線與LG及三星等消費電子巨頭競爭是不明智的，在低價電視和筆記本所用的大眾化液晶面板市場，這些對手比夏普更有優勢。該舉動標志著夏普開始關注凈利潤而不再是產品的市場占有率。

    這一轉變雖然也遭到了多方的反對，但當年的公司財報卻給了決策者們強有力的支持。整個2004財年，夏普公司收入創下7.08億美元的紀錄，凈利潤高達768.5億日元（排名第二的松下公司為585億日元），成為日本最具盈利能力的消費類電子企業。

    經歷了兩次成功的生死攸關的豪賭之后，夏普已經在世界上獨樹一幟，其專注戰略也受到了業界的廣泛好評，而類似賭博一般孤注一擲，在夏普日益發展成為制定市場發展戰略時的通行作法。

    夏普中國原總經理林挺慶就直言，夏普派他這樣一位本土人士來領導中國的業務這本身就是一次賭博。而夏普中國董事長菅野信行也認為在對市場的開拓上很需要賭博精神。

營銷新戰略

    與夏普龐大的生產規模和巨大的市場占有率不相配的是夏普低下的營銷能力。

    夏普獨霸液晶電視市場的時間并不長。從2005年開始，中國本土彩電企業紛紛涌入液晶電視行業，并且憑借成本優勢，爭取了中低端的消費者；加上索尼、三星等夏普的競爭對手也加大在中國的營銷力度，夏普的市場份額不斷受到擠壓，銷售量排名持續下滑。據賽諾市場研究公司的市場監測，從2005年起到2006年10月前，夏普在液晶電視市場的份額一直在2%~3%之間徘徊，銷售排行一下跌到十四五名。在全球液晶電視市場，夏普也被三星和索尼趕下了領先位置。

    從2006年底開始，夏普迅速加強了銷售力度，利用領先的技術優勢收回失地。作為降價的急先鋒，夏普在小尺寸上以價格打戰略牌，搶占眼球和消費者，而把大尺寸液晶電視的銷售作為最終的贏利目的。去年8月份，夏普開始了世界上第八代液晶屏的生產，使其可以提供更具價格競爭力的產品。液晶屏技術的成熟和規模性的量產使得成本下降，產品價格也隨之下降。夏普的產品降價并不是單單針對中國市場，而是全球同步進行的。降價使進口品牌和中國品牌的產品在價格差距上急劇縮小。但夏普的利潤卻依然保持著穩步上升。

    此外，夏普也已經認識到以往品牌宣傳過于低調，而且品牌形象是決定消費者購買的主要因素。該公司表示從2007年起他們將在北美市場積極參與到一些熱門體育賽事中，提高品牌知名度，在中國市場也將有大動作。另外，過去一直在沿海地區的銷售范圍將擴大到內地。

    夏普的另一大動作則跳出了在液晶電視領域爭奪市場占有率的狹隘視野。作為具有上下游完整產業鏈的企業，它在全球市場上除了要面對各整機平板企業的競爭，還會將所產液晶屏提供給這些對手企業。因此，競爭對手仍有機會以優惠的價格買到夏普的液晶屏，從而對價格優勢并不明顯的夏普整機造成沖擊。從這個意義上來說，夏普失去液晶老大位置，并不為過。而夏普適當調整發展戰略，將更多的資源和精力投入到上游屏的技術開發和規模化擴產中，更能獲取豐厚利潤——對于以利潤為最重要考量目標的這個巨頭而言，利潤回報當然比“液晶老大”的虛名更有意義。

    據《IT時代周刊》獲悉，目前夏普是世界上極少數幾家生產液晶屏的上游廠商之一，“夏普屏”在業界長期享有盛譽。

技術引領需求

    在高科技產業領域長期存在這樣一個問題：究竟是要先投入，靠先進的技術來推動消費者的需求，還是以市場需求為先導，來考慮如何進行研發和產業化？

    在計算機制造領域，由于芯片速度不斷提升，計算機產品隨之不斷升級，很多產品走在了消費者的需求前面。同樣，在液晶屏領域，夏普目前也正在走相似的道路。夏普公司電子產品事業部某高管直言：“只有連續不斷地生產出其他公司無法生產的新產品，才能讓客戶放心購買。要想戰勝靠勞動力密集取勝的對手，就必須牢牢占據世界第一的地位。”

    基于這種“預先搶占市場”的理念，夏普目前已經開始第三次豪賭的征程。它把自己的重心放在大尺寸液晶電視市場。在嘗過了最先興建六代線和八代線的甜頭之后，8月，夏普宣布斥資3800億日元(約合32億美元)建設全球首座第十代液晶電視面板工廠，這筆投資金額在液晶電視產業中前所未有。面對液晶屏尺寸越做越大的形勢，很多廠商已經表現出猶豫的心態。

    針對夏普上10代線的決定，索尼持保守態度。索尼電視業務集團總裁Takashi Fukuda認為，第十代液晶電視都是以50英寸和60英寸超大屏幕為主，而大部分制造商目前仍然把焦點集中在40英寸機型的市場。盡管超大屏幕液晶電視有可能會逐漸成為市場的主流產品，但在仔細考慮了當前市場的情況后，索尼決定暫時不投資生產第十代液晶電視。而業內人士告訴《IT時代周刊》，目前中國市場上主流的液晶電視仍然是32英寸。

    臺灣巨頭友達光電9月即將上任的新總裁L. J. Chen也表示，“大尺寸電視的需求還沒有達到全部占有第六代生產線的地步，”“在靈活生產包括面向筆記本電腦和面向顯示器的大尺寸面板時，第5代生產線的效率是最高的。而第7.5代生產線的效率則要低得多。”主要原因就是，第6代以后的生產線出現了缺陷增加、成品率下降的傾向。作為液晶行業的專家，Chen非常熟悉生產技術。

    清華大學液晶技術工程研究中心的張百哲教授則直接表態，“液晶生產線是否具有市場競爭力，并不以世代高低為判斷標準。”他表示，所謂五代線、六代線、七代線，其實是對產品尺寸的區分。世代越高，切割的尺寸就越大。所以，并不是后一代面板就比前一代面板的品質高。當然，目前市場上對超大尺寸的液晶電視的需求也并不強烈。

    此外，夏普發展的大屏幕液晶還面臨其他顯示技術的挑戰。除了液晶和等離子的戰爭還未結束，一大批新進入的替代者正在慢慢降下了成本，這些都極有可能對液晶市場形成了致命沖擊。

    繼液晶、等離子和背投之后，業界已經認可的另外三大顯示技術（包括東芝青睞的OLED）將會進入市場。其中，SED（平面發射顯示技術）最被看好。東芝日前就曾表示，它正在建立SED量產體制，將從55英寸開始面板第一階段的量產，并將于2007年第四季度讓產品上市。而FED（場發射顯示技術）也為三星、佳能和東芝等公司研究多年，近期也會有相關產品上市。

    業界人士認為，如果繼續單一追求大屏幕液晶市場，而對其他新式顯示技術不予應有關注的話，夏普前景將再次難測。