平均毛利水平拉升

    日前，兩大連鎖巨頭國美、蘇寧分別發布白皮書，中國電子商會、國務院發展研究中心市場經濟研究所家電課題組《2007年中國平板電視城市消費者需求狀況調研三季度報告》均表明，平板行業的迅速攻城略地、行業擴容已經成為共識。在“2008視界國美彩電峰會”上，國美指出，從銷售額比重來看，CRT從2004年77%下降到2007年的30%，平板電視則由2004年的10%上升到2007年的接近70%，預計平板電視的市場份額將在未來進一步擴大。

　　值得關注的是，從去年年底開始蔓延的“行業整體虧損”的言論，在今年十一過后情況開始緩解。盡管在外資的主導下，平板電視價格戰仍舊不斷，但多種跡象表明，彩電企業利潤開始回暖，正逐步擺脫“平板拖累”的陰影。

　　從誕生以來，平板彩電在中國市場經歷了狂熱式的發展，但不久，傳統彩電巨頭卻發現了市場光輝的背后，存在難言的利潤陣痛。去年10月31日，中國電子視像行業協會主辦，賽諾市場研究公司承辦的“中國彩電行業研究季度發布會”首次峰會上，有報告指出，今年9月，市場上國產32至42英寸液晶電視的凈利潤竟都為負值，該報告甚至預測，隨著液晶電視所占銷售份額的增多，明年甚至將引發彩電市場的全行業虧損。而在今年7月各大彩電巨頭公布今年中期報告時，報虧的財報頻頻發出。其中，廈門兩大企業廈華、夏新分別宣告虧損，而創維數碼公布截至2007年3月31日止的2006年全年綜合業績也顯示，凈利潤大幅下滑40%.

　　不過，十一黃金周過后，利潤回暖的聲音開始出現。中國電子商會、國務院發展研究中心市場經濟研究所家電課題組發布的《平板三季度報》顯示，2002年，中國市場CRT彩電占據市場絕對主流，主要彩電企業電視機經營毛利平均為14.7%.2006年，城市市場平板電視銷售額超過CRT，主要彩電企業電視機經營毛利平均為16.8%，比CRT時代電視機產品毛利增加2.1個百分點，如果這2.1個百分點的毛利能完全轉化為凈利的話，相當于一家普通的彩電企業凈利潤水平增長近一倍。而已經公布2007年上半年財報的幾家彩電企業電視機業務毛利水平更是達到18.9%.總體來看，平板電視產品本身的盈利能力要比CRT彩電給企業帶來更加廣闊的運營空間。

　　“毛利增長主要原因在于國產品牌從今年年初開始轉向了價值戰，在外資價格不斷跳水的同時堅持不打價格戰，此外開發新功能和設計提升產品價值，推動毛利率提高。”創維集團副總裁楊東文透露，今年上半年創維平板電視國內銷售的毛利率從去年的13%提高到20%，今年下半年有望提高到25%以上。康佳多媒體事業部副總經理林洪藩表示，除了上述兩個原因，國產品牌正逐漸向上游拓展，控制成本，而平板的規模化增長使得人力物力等固定費用攤薄。據其介紹，康佳毛利率的提升，六成在于價值經營，四成在于成本控制。

價格戰隱患仍未消失

　　不過，也有觀點認為，行業回暖的觀點為時尚早。“由于供不應求，平板上游生產企業的利潤確實是回暖的”。全球著名調研公司DisplaySearch中國大陸首席代表張兵認為，從去年四季度開始，平板上游開始控制產能，隨著供需的變化，上游屏的價格今年一直往上走，32英寸的面板從年初的280美元/片上漲至目前的330美元/片，幅度不小。張兵預計，未來1-2個月時間，平板屏仍舊會處于緊張時期，價格也會持續上漲。不過，他強調，“這并不意味整機企業利潤開始好轉，必須要看他們上市公司的新報表情況”。

　　與張兵持同樣觀點的還有TCL中國利潤中心總經理韓青，他認為，十一期間價格戰仍舊盛行，而全年的銷售仍未結束，得出利潤回暖的結論為時尚早。最近，蘇寧方面傳出消息，為了奪回丟掉的市場份額，本周末六大國產品牌聯手蘇寧降價。其中52英寸液晶跌破18000元、46英寸液晶跌破8000元、47英寸高清液晶跌破

　　10000元等，大屏液晶降價引發連鎖反應，42英寸及小尺寸平板電視集體跳水，其中42英寸液晶跌破7000元。

　　伴隨平板電視技術升級加速、競爭加劇，產品價格下降趨勢已經難以控制。而在這個過程中，外資品牌策略的改變，使得國產品牌處于被動，短期來看，價格大戰的隱患并未消失。有專家指出，平板行業要進一步拉升利潤，國產品牌必須開始進行產品價值的提升，將重心全面轉向產品價值的提升和對消費者的服務，才是根本的出路。實際上，在今年十一黃金周前夕，大部分國產品牌已經將營銷的重心放在新產品、新功能的推廣上，價格戰并未進行過多的渲染。

平板市場呈爆發式增長

　　平板電視的產能和銷售雙雙走高，帶動了整個彩電行業的突飛猛進。國美發布的《白皮書》預計，2008年CRT與平板電視的比重為2：8，而最新統計數據顯示，2007年前三季度實現平板電視銷售542萬臺，其中液晶電視達到492萬臺，等離子銷售50萬臺，同比增長接近四成。

　　國美彩電白皮書中指出，從銷售額比重來看，CRT銷售額連年下滑，平板電視則增升迅猛。而國美渠道的銷售情況也反映了這一趨勢：2005年顯像管彩電在國美內的銷售占比是彩電總體的59%，而2007年上半年國美集團銷售顯像管彩電的占比已經銳減為23%，目前國美彩電銷售的平板電視占比已經達到77%，相比2006全年的58%增長了19個百分點，顯示了極強的增長速度。

　　據國美數據，CRT自2004年三年以來的占比從原來的77%降到現今的30%；而平板的份額卻從原來的10%激增到近70%。

新軍進入加速平板市場發展

　　利潤轉暖信號吸引外圍企業加入平板電視生產陣營

　　盡管有前車之鑒，不少IT、碟機企業進軍平板遭遇了“滑鐵盧”，但在市場擴容、利潤回升、行業規律逐漸明晰的前提下，一些IT、通訊、臺灣代工企業進軍平板電視的步伐難以阻擋。

　　近日，在記者獲悉全球第三大液晶代工品牌唯冠也將以自我品牌“PROVIEW”加入競爭后，再有消息傳出，上游生產企業奇美電子也計劃在年底前在內地推出自主奇美(Chimei)液晶電視，由奇美旗下新視代電子操盤。此前，優派、明基、清華同方、戴爾、冠捷、華碩、金立等IT、通訊大軍都嘗試進軍液晶電視產業。

代工企業紛紛走向前臺

　　記者從全球著名調研公司Dis-playSearch處獲悉，2007年第二季液晶電視外包比率達到22%，其中臺灣兩大企業冠捷科技、瑞軒成為主要代工廠商，分別占據了代工市場的19.9%與17.4%.這股力量，已經成為搶占傳統彩電巨頭企業代工的重要力量，但顯然，臺灣企業的野心并不止于此。在唯冠也以自我品牌“PROVIEW”加入競爭后，奇美也傳出將在內地推出自我液晶品牌的消息。

　　早在2005年，奇美就試圖在內地推出自有品牌液晶電視，但由于代工和渠道等因素使得推廣計劃延期。去年下半年奇美也曾大力運作品牌電視進軍內地市場，甚至一度與渠道敲定了最后上市日期，但由于產品定位和市場布局等多方面因素，進軍計劃再度擱淺。而此次再次大張旗鼓進入，計劃先通過IT和家電連鎖賣場，進軍華東、華南地區市場，短時間沒有全國鋪貨的計劃。

　　相比CRT年代幾大彩電巨頭穩定的格局，平板時代顯然存在諸多變數。除了臺灣代工企業外，優派、明基、清華同方、戴爾、冠捷、華碩、金立等IT、通訊大軍都紛紛開始進軍液晶電視產業。這些品牌能否在突破TCL、海信、索尼、夏普等國內外老牌電視企業的重圍，還有待觀察。顯然，經過多年的發展，平板行業已經具備了市場大幅擴張的前提，而此外，前者的一些失敗教訓，也給這些新軍提供了借鑒，相比前期切入的“非主流”品牌，這些企業的生存狀況顯得相對樂觀。

市場競爭面臨變局

　　有專家把中國平板電視發展分

　　為4個階段：第一階段是2003年以前市場需求剛剛開始，基本是外資品牌；2003-2004年中國平板電視起步發展，國內品牌平板電視低成本競爭；2005-2006年中國平板電視市場形成幾大國產品牌快速崛起的格局；而2007年后，外資的強烈價格反攻，使得行業開始進入產品價值的提升，綜合競爭力的打造時期。

　　實際上，目前而言，市場上參與競爭的國內品牌已經基本上可以分成三大類型，一是在CRT年代不占優勢、轉型快的企業，這以廈華、海信為代表；二是由于在CRT年代占據優勢、轉型相對慢的幾大傳統彩電品牌，代表企業是TCL、創維、長虹、康佳；三是一些外圍新軍，如代工企業、手機企業、IT企業等。

　　“但是新軍的市場份額尚不足1%，沒有形成規模。”賽迪顧問消費電子產業研究中心咨詢師田曉娜認為，從2003年開始就有很多雄心勃勃進入液晶電視市場的IT、通訊廠商，但大多處境尷尬，“很多(IT)廠商不得不收縮液晶電視業務。”但不可否認的是，這些新軍，尤其是臺灣一些代工企業，對傳統品牌潛在的威脅仍然存在，由于其具備龐大的產能優勢，并且有臺灣上游屏生產企業作為強大的后盾，加上一些別出心裁的渠道選擇，將會給市場帶來諸多沖擊。

　　全高清成消費新寵

　　“TCL在十一黃金周銷售的大屏幕彩電，60%以上是全高清產品。”TCL多媒體中國利潤中心總經理韓青接受記者采訪時認為，全高清產品已經逐漸成為銷售的熱點。而創維廣州分公司總經理董強透露，由于成本的降低，全高清產品的價格開始有了普及的基礎，因此“十一期間，FullHD產品是一個熱點。”據悉，目前外資品牌在42英寸、47英寸的價格分別為15000元和20000元左右，而國產品牌則為12000元和15000元左右，這個價格，比去年同期標清的LCD價格還要低。不過，記者獲悉，在全高清產品市場份額迅速增長的同時，屏資源已經成為國產品牌的巨大困擾。

全高清產品全面開花

　　隨著2008年北京奧運會的臨近，數字電視地面傳輸標準的正式公布，信息產業部數字電視接收終端設備行業標準2007年1月1日實施，全高清已經成為2007年平板電視領域的絕對焦點，全高清液晶電視已經勢不可擋地闖入了普通消費者的視線。今年6月，TCL在北京宣布全面啟動FullHD全高清戰略，并重磅推出三大舉措：技術升級、產品普及以及繼續對技術研發進行大規模投入。這一戰略的發布，成為國產品牌進駐外資品牌高端陣地、打響國外品牌反擊戰的第一槍。而2007年，中外平板電視企業推出的新品可以發現，全高清產品已經逐漸成為各大企業關注的焦點。

　　屏資源缺失困擾企業

　　有關消費需求調研數據顯示，預期選購全高清平板電視產品的消費者占總量的50%.有分析認為，雖然目前還沒有完備的數字電視播放條件，全高清平板電視在大多數家庭還達不到其最好的效果，但隨著2008年奧運會的到來以及高清信號的落地，全高清電視將掀起購買熱潮，這將有利于推動全高清平板電視市場的繁榮，而很多一步到位的消費者，已經紛紛將目光盯準了全高清產品。

　　不過，由于市場的旺銷，受制于上游資源的國產品牌，再次面臨屏資源缺失的難題。全球著名調研公司DisplaySearch中國大陸首席代表張兵認為，近段時間屏資源一直處于緊張供應時期，高清屏情況也一樣。他透露，從目前上游生產的情況來看，32英寸以上的屏，大約有20%是全高清屏。

　　記者獲悉，部分企業產品在國慶期間乃至節后很長一段時間，全高清產品一直處于缺貨狀態。有分析指出，由于前期對市場的預計不足，屏資源準備不足是導致這種狀況出現的前提。一彩電業內人士認為，在平板出現IT特性后，不少企業在經歷庫存折價導致利潤流失的陣痛后，在屏采購上采取的態度出現保守在所難免。“以前彩電企業只看終端需求進行生產，現在還要考慮上游因素，運作方式會更加復雜。”

二三級市場或成未來主戰場

　　在規模不斷拓展的情況下，利潤的回升對于企業的刺激分外明顯。在一級城市市場增長放緩的時候，二三級城市的爆發為平臺的發展提供了新舞臺。《平板三季度報》指出，二三級城市市場平板電視需求量份額自2005年以來在不斷攀升，預計到2007年第四季度，二三級城市市場需求量比重將達到40%，全年需求260萬臺。

　　據康佳多媒體事業部副總經理林洪藩介紹，康佳在全國各地區的很多縣城進行了踩點，竟然發現平板的銷售額超過了CRT，這還是第一次出現這種情況，而且并非只發生在沿海等比較發達的縣城，在北方以及其他內陸的縣城也出現了上述情況。創維劉棠枝也透露，今年創維市場的增量有60%在二三級市場。

　　針對潛力巨大的二三級市場，康佳、創維等在產品規劃、渠道布局和銷售政策上都針對此進行了規劃調整，如海信、創維、廈華等企業推出了一些在功能上更適合二三級城市消費者使用的小尺寸或者是功能簡約化的平板電視產品。

　　《平板三季度報》甚至預測，2008年以后二三級城市市場份額可能超過一級市場，成為平板電視消費需求增長的主戰場。