外資平板價格“倒置” 或將重蹈CRT覆轍

外資平板出現價格“倒置” 或將重蹈CRT覆轍

    今年黃金周平板市場續演中外品牌對壘，國產品牌以價值戰制勝。

    “十一”黃金周，正如之前預料，外資平板再度出現價格“倒置”現象，將價格拉降到歷史最低點。同時，日前出爐的信產部相關部門關于《1-8月電子信息產業經濟運行情況》表明，外資彩電企業占全行業的利潤率水平已低于全行業平均水平，成為業內外關注的焦點。

    業內人士表示，部分產品在技術上處于落后的外資品牌，已連續三年打起旺季價格戰，繼續采用“拼價格、拼材料”的低端方式，欲圖“利空”市場，是近年來常見于消費電子產業的戰略衰退的典型跡象，最終結果或將重蹈CRT的覆轍。

    一邊是火焰，一邊是海水，較之外資深陷價格泥潭，國產陣營在黃金周期間以價值戰再擴戰果。其中，作為國內平板巨頭之一的康佳，國慶期間40英寸以上銷售量達到3萬臺，與去年同期相比，增長五倍，同時利潤率也創下歷史最高水平。作為康佳主推產品的i-sport36系列運動高清液晶，銷量與利潤率再創新高，成為高端市場的標桿產品。

戰略衰退浮出水面

    外資平板品牌連續三個旺季開打價格戰，雖然能在市場份額上有所提升，但卻帶來其平均利潤的大幅度下降。“自去年底以來，外資企業的利潤率開始低于全行業利潤率水平，而且局面不但沒有得到改善，反而有逐步擴大的趨勢。”家電專家分析稱，《1-8月電子信息產業經濟運行情況》顯示，“1-8月外資企業實現利潤增長率已遠低于全行業平均增速，占全行業的利潤比重已開始有明顯的下降。”

    業內專家表示，外資平板近年來長期“利空”平板市場的做法，其實是戰略衰退的典型表現。這與國內CRT產業演進過程有著驚人的相似。

    據了解，在中國彩電業的CRT年代，一度雄踞一方的外資品牌，隨著上下游競爭格局的開放，而被康佳等國產品牌取得絕對優勢。專家進一步分析說，縱觀整個消費電子產業的發展趨勢，隨著上游技術、面板供應等開放化，同時下游競爭日趨充分，在消費電子領域的戰略衰退現象不時發生。如今，國內平板產業的格局是，上下游開放化更為顯著，特別是面板供應關系改善，而外資品牌連續三年不斷發起價格戰攪局，背后或將是戰略衰退的被動舉措。

    據觀察，以此觀點衡量外資品牌近年來的市場表現，眾多存在問題也就有了合理的解釋。近年來，隨著外資品牌不斷價格跳水，各類負面事件也接踵而來，以合資品牌使用臺灣屏的價格事件為代表，“翻修門”、“裸機門”、“爆炸門”等頻頻曝光，一方面是低附加值、高銷售額的盈利現狀讓其經營體系包括上游組件采購、品質檢控甚至是售后體系均遭受高負荷壓力，另一方面更可成為其戰略衰退的注腳。利潤跳水只是衰退前奏

    “一個值得關注的事實是，當中國品牌開打價值戰的時候，外資品牌卻轉向了價格戰。這種品牌倒置現象發人深思。”資深家電觀察家、夸父企業管理咨詢機構首席顧問劉步塵指出。

    據介紹，外資彩電企業利潤率低于全行業利潤率水平的主要原因在于價格戰。近年來，在彩電業、手機業、通信設備業等領域，外資企業為了保住或增加市場份額，不斷實施價格戰，或進入低端，甚至超低端市場，導致銷售金額增加，但利潤不斷下降。

   “在產業分工非常明確的今天，彩電整機企業的主要職能是整合優勢資源，推出真正滿足消費需求的產品，并提供完善的服務。在這個大環境下，彩電品牌的競爭優勢在于彩電整機的技術應用和渠道優勢，而不是上游的液晶屏、等離子屏之類的部件技術。后者對于眾多彩電品牌來說，不具差異性和排他性。”——康佳集團副總裁陳躍華分析認為。

    一直以來，外資以國外的標準來運作國內市場，不考慮中國國情，固守舊有的品牌路線，忽略消費需求的及時跟進。最為明顯的表現是，自平板電視進入高清時代以來，外資平板在技術應用上平均比康佳等國產品牌落后半年以上，以至于被動地挑起價格戰，以長期的品牌透支換來短時間內的份額提升。

    劉步塵認為，長期價格戰導致品牌競爭力下滑，是洋彩電飲鴆止渴的做法。

國產品牌價值戰高舉高打

    面對康佳等國產品牌快速的技術升級，外資平板已疲于奔命。而今奧運消費市場當前，國產品牌再度以價值戰高舉高打，可能將成為外資品牌戰略衰退的催化劑。

    “國內平板市場的規模化發展，致使衡量市場表現的關鍵指標產生變化，份額時代已經結束。”劉步塵分析指出，“以價值為導向的經營思路將是未來平板業的方向，以康佳為代表的國產平板企業已經贏在起點。”

    根據賽諾最新發布的《奧運中國與平板電視白皮書》，以動態畫面清晰度為代表，平板消費新的訴求點正在形成氣候。在奧運經濟的帶動下，預計今年全年平板電視的銷售量將從去年的380萬臺增長到750萬臺，運動高清市場將極具后勁。

    針對目前的消費趨勢，國產品牌已準備加大對奧運平板市場的投入。其中，康佳在下半年到明年除強化i-sport36等運動高清產品的普及外，還將推出更多差異化的奧運新品，以多層次、立體化的營銷方式與市場策略價值戰，深耕運動高清市場，擴大領先優勢。

    據悉，除康佳以外，眾多國產品牌將運動高清等極具附加值的新品發布作為推介重點。比如創維發布多媒體娛樂酷開電視、海信力推120Hz真+系列等，圍繞價值戰掘金奧運市場。

    據劉步塵分析，隨著平板市場向三、四級城市的深入，國產品牌的渠道優勢進一步擴大將成為必然。同時，依附于渠道的售后服務、營銷體系也將成為國產品牌制勝的又一關鍵因素。

    “國慶中外對壘的背后，其實是平板企業之間經營戰略、營銷體系、技術研發的全面比拼。很顯然，康佳一貫堅持的價值戰正在奏效。”陳躍華副總裁認為，“康佳下一步將進一步深化價值戰，尤其充分利用好奧運契機。毫無疑問，中國彩電企業的前途不僅不悲觀，而且前程遠大！”

    業內人士稱，“十一”平板之戰已告罄，在外資品牌的價格刀刃戰日漸式微、面臨戰略衰退的同時，國產品牌如何借勢奧運，憑借速度與品質為核心的價值戰擴大戰果，尚值得期待。