品牌是未來市場競爭中最為銳利的武器

    我們都知道，品牌是企業最有價值和最為恒久的資產，是未來市場競爭中最為銳利的武器。根據專業品牌資產評估機構發布的結果，TCL的品牌價值從1995年的6.9億元，躍升到2006年的362億元，11年時間TCL品牌價值翻了52倍，目前名列“中國最有價值品牌”第三位。

李東生及嘉賓啟動TCL新品牌戰略儀式

李東生在新品牌戰略發布會上

    TCL的品牌價值和知名度雖然提高了，但我們也認識到，TCL品牌影響力在消費者心目中的地位和形象，并沒有隨著企業規模的增長和我們產品銷量的增長而同步上升。我們聽到來自各個方面的反饋：TCL品牌定位不清晰，品牌知名度雖高但美譽度落后，品牌個性不夠鮮明。另外很多消費者，包括我們的員工，對于我們產品的賣點和優勢也缺乏系統的了解。

    提到TCL，沒有人不知道，但是TCL是什么意思?代表什么?很多消費者都無法表達清楚。這反映出我們的品牌缺乏一個清晰的定位和有規劃的品牌建設。

    過去兩年間，TCL集團經歷了國際化的歷煉，有所得，有所失。在這個過程中，我們最深刻的體會之一就是，打造自主品牌是參與國際競爭、獲取長遠發展動力的必由之路。盡管TCL品牌在“中國最有價值品牌”中名列第三位，但在世界舞臺上與三星、索尼等眾多重量級企業競爭，我們的品牌與它們相比仍有相當大的差距。

    新的品牌戰略將指導公司未來3年到5年的發展。品牌是屬于企業內每一個員工的，從公司的最高級主管到我們生產線的品質主管、產品設計工程師，每一個人都需要真正理解公司的品牌戰略，人人都是TCL的品牌大使。

“三力一系統”是品牌戰略的核心工程

    在企業層面，我們TCL的愿景是要成為一個受人尊敬的、最具創新能力的全球領先企業。那么在品牌層面，我們的愿景又是什么呢?這個愿景應該與企業愿景相契合。經過反復探討，我們認為TCL的品牌愿景是：希望在未來10年內，成為中國最有創造力的品牌！

    這其實并不是一個遙不可及的夢想，而是我們企業基因的一部分，創新能力一直流淌在TCL人的血液里。從上個世紀80年代開始，TCL的前身TTK是中國最早的13家合資品牌之一，后來從電子代工制造錄音磁帶，轉型到在國內率先推出按鍵式電話機，并初創TCL品牌，一直以來TCL不斷實踐著“敢為天下先”的創新理念。

    在TCL未來3到5年的品牌戰略中，我們給自己的定位是一位“務實的創新者”。我們求的不是驚天動地的產業革命，或是一個偉大的突破，而是具備靈活運用先進科技與技術的能力，并將技術迅速產品化并推廣到市場上；同時透過對消費者生活的細微洞察，求新求變，在產品設計上別出心裁，讓消費者感動。

    在務實創新的規范下，TCL認為：沒有平凡的生活，只有平凡的生活方式。所以TCL主張以“創意感動生活”，用英文來表示，就是TheCreativeLife！

    從今天起，“創意感動生活──TheCreativeLife”將重新詮釋TCL。我們認為TCL要為消費者所做的事，是透過理解人、尊重人、愉悅人的消費者導向精神，將優質的功能和質量相結合，以“創意”讓日常生活倍添愉快和亮點。

    要達到這個目標，我們需要一整套系統，來幫助我們把品牌戰略一步一步推進、落實，這是品牌戰略的核心工程，我們把它概括為“三力一系統”。

    “三力”指的是我們的設計力、品質力和營銷力；“一系統”指的是消費者洞察系統。我們當前的工作就是著手建立與推行具有TCL特色的、具有競爭力的“三力一系統”。

    談起諾基亞的設計，我們最先聯想到的是好用的操作界面；說起三星的設計，我們會聯想到時尚外觀；說到蘋果iPod的設計，我們會贊同它令人感動的使用體驗。那么什么是TCL的設計特色呢?除了產品上擁有共同的設計元素或語言外，我們想走出自己的風格，就是提供給消費者一個“時尚、親和的使用體驗”。為此我們“只設計對消費者有意義、恰到好處的產品”。

    這里談的“時尚”不僅僅是透過外觀設計來體現，同時也必須能夠巧妙地利用對消費者有意義的技術，滿足消費者的需求，在這一方面領先競爭對手，創造出時尚感。

    “親和的使用體驗”包含兩個層面的涵義。首先，親和指的是價格上的親和力，性價比應該定位于適中到稍微偏高的范圍。親和的另外一個涵義指的是產品的易用性，包括如何恰當地安排功能配置，如何加強人機交互設計，讓我們產品的易用性能達到連最普通的消費者都覺得簡單好用的最高境界。

    TCL品質力的特色是“關注消費體驗的每一個細節”。品質力絕對不是僅僅就生產部分來談品質，因為當消費者抱怨產品品質好不好時，是一個總體綜合性的概念與描述。

    產品不耐用和做工不精細，消費者會說品質不好；產品設計不良而不好使用，甚至連一個細小的手部觸感不佳時，消費者也會說品質不好，更別說產品出廠時的小瑕疵所引起的抱怨了。

    我們的品質力講究的是兩種品質：一是設計上的品質，二是生產上的品質。這兩個品質才是“關注消費體驗的每一個細節”，不是僅僅靠推動6西格瑪就能滿足我們對品質力的要求。

    TCL的品質力除了在前端包含了設計品質的考量外，在產品立項時的產品策略層面也應該考慮和決定打算讓這個產品使用多久，要求何種技術參數，采取什么樣的元部件標準，提供什么樣的售后服務與評估售后服務成本，然后在生產品質上，追求產品無瑕疵、保修期內的品質保證、耐用性與壽命保證，再到精湛的品質工藝等。這些一環扣一環的細節決定了我們的產品最終出廠的品質，因此我們要求對任何細節都不輕易放過。我們在實踐TCL品質力的過程中，要求我們的同仁堅持“品質源于細節，細節決定一切”的信仰和態度。

    過去，營銷一直是TCL最強的一個環節。TCL有堅強的銷售隊伍、強大綿密的渠道網絡，所以我們一直善于用營銷來拉動企業的增長。TCL的銷售文化造就了我們今日的格局，但是如果我們要擺脫TCL品牌滿意度長久落后的局面，或是拉大與第二名之間的差距，最終能趕超國際品牌，我們必須要從銷售文化轉型為品牌文化，揚棄破壞品牌的短視做法，走與集團戰略定位一致的營銷之路。

    所以當有人問我TCL營銷力的特點是什么時，我會告訴他們，TCL的營銷力是“以品牌發展為核心，以消費者滿意度為導向的營銷活動”。所以從我們的產品策略、銷售策略到傳播策略，都應符合品牌發展戰略，并以我們最終的裁判——消費者滿意度為依歸，來規劃與執行我們的產品、銷售與傳播策略，同時在終端消費體驗、渠道經營和售后服務上，實踐“以消費者滿意度為導向”的原則。

    如果我們希望TCL能在中國的土壤上基業長青，或者能趕超國際品牌，那么我們能憑借的最大機會，就是我們比別人更了解我們的消費者。如果我們具備這樣的消費者洞察系統與運作模式，它不但可以幫助我們在品質、設計、服務、定價與營銷上取得優勢，同時它也幫助我們積累與國外品牌競爭的實力，或是向海外市場復制，增加在國外行銷成功的幾率。

    TCL消費者洞察的特色簡單來講是八個字：“洞悉人性，察覺需求�！盩CL過去靠敏銳的商業嗅覺，常常能抓住市場機會，適時推出一些商品，但這往往是一些資深人員依靠多年經驗積累下的直覺，它并不成一個系統；加上我們并不具備一些前沿性科技或是技術，我們無法看得更遠。所以我們要在“察覺需求”方面下更多功夫，讓它形成一個具備前瞻性的體系。未來的這部分工作包含：消費者商品使用行為與生活形態的關聯性觀察系統；建立平臺，不斷追蹤和分析文化變遷、流行趨勢、新族群的興起，社會和經濟發展以及環境變化；加強與上游供應鏈的合作、溝通和管理等。

    另外一個我們很欠缺的部分是“洞悉人性”，這反映在產品與設計上就是直觀的好不好用，再好的功能配置，如果操作不便，結果都是枉然的，徒然浪費企業資源，也傷害了品牌。

    在未來的工作中，我們需要更進一步有系統地運用我們的客服專線和渠道銷售人員，搜集消費者對TCL產品與服務的評價；還要建立一個消費者商品使用行為與易用性研究的方法論，把腳放在消費者的鞋子里來考慮問題。我們將堅持“沒有洞察就沒有設計”“沒有設計也就沒有市場”的原則，讓TCL成為“洞悉人性”的專家。

    從今天開始，TCL將在新的品牌戰略的指引下，繼續企業文化的變革創新，把TCL的重生再造工程落到實處，把工作重心轉移到打造消費者滿意度這一終極目標上�？梢哉f，新的品牌戰略就是我們的企業發展戰略，企業的成長規劃、整個商務推廣都要圍繞整個品牌戰略來制定具體的產品、商業定位。

    近年來國際化的經驗和教訓給了我們很多啟發，特別是在品牌文化再造方面。在哪里摔倒，就要從哪里爬起來！國際化堅定了我們走品牌拉動企業重生之路的信心和決心，而在這場新的品牌征途上，只有起點，沒有終點。