彩電產業發展趨勢

    國電子商會、國務院發展研究中心市場所家電課題組

    國美電器、永樂電器聯合發布

    2007-2008年度中國平板電視消費白皮書

    中國電子商會、國務院發展研究中心市場研究所家電課題組、國美電器、永樂電器，對中國平板電視消費需求狀況進行跟蹤調研，以準確把握2007-2008年度中國平板電視市場競爭態勢以及未來消費發展趨勢。以《2007年第三季度中國平板電視城市消費者需求狀況調研報告》和國美永樂ERP及會員資料為依據，現聯合發布《2007-2008年度中國平板電視消費白皮書》。

    一、

    隨著中國經濟持續高速增長，人民生活不斷提升，中國消費市場已經呈現出買方市場的特點，以消費者為主導和以客戶為中心，已經成為廠商的共識。人們追求品質生活，體現在對家電產品的需求上，由過去基礎需求的功能型消費轉變為享受體驗式的品質型消費，消費者需求更具個性化，對產品的品質、內涵、方便性等提出更高要求。這預示著我國新一輪的消費結構升級已經到來，伴隨著這種變化，彩電消費結構隨之而發生變化。

    未來彩電市場容量將不斷擴大，特別是從05年開始在平板電視的帶動下，彩電市場將持續保持高速增長，預計07年彩電銷售將達到1200億元左右，08年達到1800億元。

    1.從彩電的類型來看，CRT的比重不斷下降，已經從04年77%下降到07年的30%，而平板電視則由04年的10%上升到07年的接近70%，并且預計08年大中城市CRT與平板電視銷售額比重為2：8，平板電視的市場份額將在未來會進一步擴大。

圖一：各類型彩電市場占比變化

    2.從價格段分布來看，平板電視的價格將在可預見的未來繼續下降，7000—9900元將是平板電視的主流。

    3.從尺寸結構來看，大尺寸的平板彩電的比重將進一步加大。

圖二：平板彩電各規格段銷售占比

    4.從彩電技術的趨勢變化來看，呈現以下四方面的特點：

    1)彩電功能向多媒體化發展；

    2)彩電技術將日趨環保、節能化；

    3)彩電款式向大屏幕、平面化、超薄型方向發展；

    4)隨著數字信號的推廣，08年奧運會的召開，彩電顯像向高清晰度方向發展,全高清是未來的發展趨勢。

中國平板電視市場中外品牌競爭發展的四個階段

    二、

    ①2003年之前，市場與技術準備。市場需求還未喚起，產品銷售基本為外資品牌，液晶電視產品還不成熟，家庭需求主要以等離子電視為主，國內彩電企業處于技術研發積累期。

    ②2003年—2004年，平板電視需求市場起步發展，年需求突破60萬臺。平板電視銷售規模的增長主要得益于中小尺寸液晶電視產品的推廣，2004年上半年，市場以外資品牌為主，2004年下半年，國產品牌平板電視借助產品制造成本比較優勢，依靠產品高性價比，逐漸拉近與外資品牌的差距。

    ③2005年—2006年，外資品牌保持高價位姿態，國產品牌利用產品高性價比，市場份額快速擴張。中國平板電視市場形成國產品牌全面領跑的格局。2006年末，外資品牌變換營銷策略，市場份額迅速回升，中外品牌在爭奪市場份額上形成了相互抗衡的局面。

    ④2007年，中外品牌的平板電視競爭進一步升級，平板電視產品價值提升，致力綜合競爭力打造。外資品牌在大城市大連鎖賣場取得顯著的業績增長，但國產品牌在二三級市場具有較強的優勢，從全國市場來看，國產品牌仍以70%份額占據消費主流地位。

2007年中國平板電視消費情況

     三、

    從國內平板電視銷量上來看，由于彩電企業在技術上的努力，無論是液晶還是等離子電視產品在技術主要指標的更新換代上做了很多工作，以新求變從而進一步促進了消費需求的增長，2007年前三季度實現平板電視銷售542萬臺，其中液晶電視達到492萬臺，等離子銷售50萬臺（見圖三）。總體來講，前三個季度平板電視需求量變化保持平穩狀態，總銷量同比2006年增長40%，沒有預期的好。平板電視銷量的增長主要源于液晶電視，尤其三星、索尼、飛利浦等外資品牌開始發力市場，已經取得較大的市場增長。從“十一”黃金周中外品牌平板電視銷售表現來看，外資品牌在國美、永樂等大連鎖賣場銷量增長迅速，同時，國產品牌也都取得了不俗業績，預計2007年第四季度平板電視銷量將突破240萬臺，全年總量達到780萬臺。

圖三:2007年中國平板電視消費需求增長趨勢

國美永樂彩電銷售增長遠高于市場增長

    四、

    依據調研數據顯示，國美永樂整體彩電銷售額增長遠高于市場同期增長水平。其中，2006年彩電市場同比增長28%，國美同比增長55%，高于市場增長27個百分點；2007年市場同比增長40%，國美同比增長61%，高于市場增長21個百分點；2008年隨著奧運的到來，彩電銷售將出現“井噴”，預計彩電市場同比增長35%，而國美永樂同比增幅將高于75%。

圖四:國美彩電與市場銷售增長對比

    在彩電整體增長的規模下，隨著國家高清標準的出臺，以及2008年奧運高清信號的轉播，平板電視將成為國美永樂等大型連鎖渠道核心銷售產品，其比重會更加顯著。

圖五：國美各類型彩電占比與市場對比

    國美平板電視的比重遠遠高于市場平均水平，在國美的帶動下加速了平板電視的普及。

圖六：平板彩電各規格段在國美占比與市場對比

    近幾年國美在平板電視大尺寸銷售的占比遠遠高于市場平均水平，具有明顯優勢。 

平板電視新品結構凸顯“全高清”將成未來消費新寵

    五、

    2007年，中外平板電視企業均推出了新品，包括松下42英寸全高清等離子、海信120HZ真+系列運動高清產品、長虹冠軍系列電視、索尼液晶W系列、三星FullHDM系列、創維全首款能解碼高清RM/RMVB格式流媒體文件的“CooCaaTV”(酷開)系列液晶電視、康佳的i-sport36雙穩運動高清系列、廈華運用“MEMC+”極速暢影技術和“10Bit技術”的“藍極”系列液晶等，其中大部分為全高清平板電視，即達到分辨率為1920×1080，對比度、亮度的標準也有了相應的提高，使國內市場整體的平板電視產品結構上了一個新的層次。

    根據消費需求調研數據顯示：預期選購全高清平板電視產品的消費者占總量的50%，這與平板電視為了競爭的需要而挑起的技術之爭有著密切關系。另外，從賣場的角度來分析，各大連鎖賣場在為消費者介紹產品時更傾向于推薦全高清產品。雖然目前還沒有完備的數字電視播放條件，全高清平板電視還在大多數家庭還達不到其最好的效果，但隨著2008年奧運會的到來以及高清信號的落地，全高清電視將掀起購買熱潮，這將有利于推動全高清平板電視市場的繁榮。

國內彩電企業以技術、服務、渠道打造強勢競爭力，平板電視銷售帶來企業盈利

    六、

    中國平板彩電企業在具備了一定市場份額基礎上，將關注重心全面轉向產品價值的提升和為消費者提供優質售后服務上來。通過整合創新技術打響平板電視市場“價值戰”，將競爭立足點放在高品質、高性價比上。

    中國彩電企業積極向上游產業鏈延伸增加了競爭砝碼：廈華與中華映管合作率先打通了平板電視產業鏈的垂直整合、長虹巨資打造國內第一條等離子屏生產線、海信國內第一條液晶模組生產線9月順利竣工投產、創維建成全國最大平面顯示產業基地的投產實現了平板電視的資源整合和管理整合……等等。

    而在售后服務方面，長虹、海信、康佳、創維、廈華等主要彩電巨頭對平板電視主要部件承諾保修三年，大大超越外資品牌一年的保修標準。

    隨著平板電視主導地位的充分體現，產業鏈的利潤水平將得到相應的提升，2006年，平板電視銷售額超過CRT，由于平板電視的貢獻，主要彩電企業電視機經營毛利平均為16.8%；而從已公布2007年上半年財報看，幾家主要彩電企業電視機業務毛利水平已經高達18.9%。相比2002年，中國市場CRT彩電占據主流時，主要彩電企業電視機經營毛利僅為14.7%�？梢钥闯觯�產品轉型為企業帶來了更加廣闊的運營空間和企業活力。

數字電視一體機或將成為下一個消費熱點

    七、等離子電視從32至103英寸尺寸結構完備，等離子、液晶電視全面競爭序幕拉開。

    隨著32英寸等離子電視國內市場上市，等離子電視實現了從主流中小尺寸到大尺寸的全線覆蓋，無論是在客廳、臥室，還是大型會議，戶外活動，等離子電視已經可以滿足不同消費者的需求。隨著中小尺寸等離子電視各項技術的逐步改進，等離子、液晶之爭的局面將更加復雜。在終端賣場等離子產品以寡敵眾的形式不易靠一家或者幾家等離子電視企業改變，而最有效的扭轉局勢的方法在于如何讓有意識購買平板電視的消費者在踏入賣場前，已對要購買的平板電視有一個理性的認識，進而在意識里有了初步的購買決定傾向，對于等離子產品制造企業來說應成為今后等離子在中國平板市場破冰前行的重要一步。國美永樂對于等離子的銷售將在賣場終端更加主動地向消費者推介和營銷，推進等離子銷售份額的提升。

     八、數字電視一體機或將成為下一個消費熱點

    隨著2007年8月1日數字電視地面傳輸標準的實施中國數字電視傳輸三大標準已全部就位，但現階段，完全符合“地標”的芯片和配套標準都沒有成熟，高清電視的技術標準也在制定當中。僅靠政府將中國數字電視產業做大是不現實的。而各大彩電企業也恰巧看到了這一點，在“數字”取代“模擬”的關鍵時期，包括CRT電視、等離子電視、液晶電視以及背投電視在內的所有顯示產品都紛紛向數字高清靠攏。終端產品研發方向隨著傳輸標準的逐步完善直指“高清數字電視一體機”，這是中國數字電視制造真正進軍世界級品牌的重要契機。

平板電視的發展變化對國美永樂等大型連鎖企業的影響

    九、

    國美集團作為全球彩電銷售排名第二、中國市場排名絕對第一的渠道商，在國美彩電銷售總額，是排名第二到第五渠道商銷售額的總和。在未來一兩年內，國美將必然成為全球最大的彩電渠道商。國美作為電視產業上下游連接的紐帶，擔負著平板電視普及和電視產業快速發展升級的責任和使命。國美未來的發展方向將對整個行業發展產生重要影響。

    國美永樂在平板電視市場的主要舉措：

    1.通過模式創新，提高整個產業鏈的效率，降低經營和交易成本，提升供應鏈價值。

    2.采取ODM形式，凸顯產品個性，滿足多樣化消費需求

    3.與零配件提供商、品牌制造商、消費者、售后服務等環節建立緊密的關系，共同優化整個供應鏈，降低流通和交易成本，最終讓利于消費者。

    4.針對08年奧運會，相關的定制彩電將會迎來井噴式的增長，國美永樂將聯合上游廠家共同研究生產最適合觀看奧運的STS產品。采購STS產品總金額300億元，以滿足消費者購買全高清電視觀看奧運比賽的需求。

    S代表英文SPORT，譯為運動。功能方面要求頂級FULL—HD技術，120HZ、無拖尾等功能。

    T代表英文TIME譯為時間。功能方面要求具有移動存儲可錄功能，可以隨時記憶，隨時播放。

    S代表英文system，譯為系統。功能方面要求針對奧運產品開發新的系統軟件，更加方便奧運節目的觀看。

    *結束語*

    本著產業健康發展和提升消費者品質生活的行業和社會責任，我們制定了《2007年中國平板電視消費白皮書》，希望以此為產業鏈的相關環節在制定未來產業規劃提供借鑒意義，同時，也希望能對平板電視市場的普及發揮推動作用，更希望通過產業鏈共同的努力，把性價比最好的商品推向市場，讓中國的消費者更早地享受高清和平板帶來的品質生活的提升。這是我們制作白皮書的意義所在。

    中國電子商會

    國務院發展研究中心市場所家電課題組
    國美電器有限公司
    永樂（中國）電器銷售有限公司