主題：2006平板電視市場盤點暨產業研討高峰論壇

    時間：2007年1月19日下午

    地點：北京京瑞大廈18層大會議廳

    蔡瑩：各位嘉賓、媒體和企業代表朋友們，由于時間關系，我們直接進入《2006年度平板電視市場白皮書》一些重點內容的介紹。今天大家所看到的7個內容，實際上是從我們《白皮書》里面精選出來的一些內容，如果需要對《白皮書》有更多的了解，或者想得到更詳細的數據的話，大家可以同信息中心的市場人員聯系。下面我進入介紹《白皮書》主要內容的過程。

國家信息中心信息資源開發部蔡瑩處長

    今天我從7個方面對我們的《白皮書》做一個介紹。這7個方面基本上涉及到整個2006年度平板彩電零售市場的幾個關鍵問題，其中包括整體市場的問題，國產品牌在零售市場的地位問題，品牌競爭的基本情況，經銷渠道的特征，另外由于2006年平板市場確實出現了一些剛才所說的，由于競爭關系，市場上出現了一些問題，這些問題怎么來看待。還有，從國家信息中心對整個零售市場的判斷來講，希望給這次參會，特別是生產企業，提供一個2007年液晶電視重點市場的范圍，重點市場的尺寸，它的市場機會，市場容量是多少，最后是2007年整體市場的預測。

    下面首先來看第一個問題。我們首先來介紹一下整體市場的情況。我們看整體市場的規模。根據國家信息中心對整個2006年國內零售市場的統計來看，2006年整個國內彩電的銷售規模大概是3500萬臺。其中平板電視的銷售量為477萬臺，在平板電視組成里面，液晶電視390萬臺，平板電視80萬臺，和去年相比，平板電視的增長幅度保持了51.15%，保持了強勁的增長勢頭。這個圖是2006年年度國內平板電視銷售市場的規模。液晶電視為340.7億元，等離子銷售為70.49億元，傳統的CRT電視在銷售額上依然超過50%的銷售份額，為51.96%，背投含光顯背投65.2億元。

    下面看整體市場表現的第二個方面的問題，整體市場增長情況。從2006年整體平板電視的市場來看，這個市場仍然保持高速增長的勢頭，我們認為中國的市場將成為在平板電視下一代新產品沒有推出來之前，將來成為平板電視主要競爭的市場。2006年度平板電視增長幅度三位數，銷售量增長幅度是151%，銷售額增長幅度是120%，從全年的銷售情況來看，在2006年整個銷售整體過程來看，2006年度10—12月份是推動本年度整體銷售的高峰，在此期間高價格優勢搶占市場策略，和進口品牌進入市場的壓力，平板電視產量下滑，銷售額的年增長幅度都達到了三位數。我們認為2006年整體增長，其中四季度對整個年度的貢獻是非常大的，這個貢獻有兩個因素，一個是國產品牌市場份額的搶占因素，還有一個是進口品牌在這個時間段突然在不同的區域，不同的時間采取不同的銷售方式，拉大了銷售量，所以四季度對整體份額的增長速度有一定的影響。

    還有一個問題，從增長速度來講，我們感覺液晶電視連續幾年超過了三位數的增長，實際上證明了目前國內市場平板電視處在快速發展的區間，剛才陸老師也提出了他的觀點。我們覺得從整個市場發展來看，平板電視整個增長速度不是趨緩，從整個市場發展情況來看，平板電視增長速度，考慮這個問題一定要和平板電視生產基數來比較。和03、04年相比，300%、400%甚至500%的增長速度并沒有代表整個產業結構的發展趨勢。我們認為從2006年開始，50%幾甚至將來80%幾的增長速度，從我認為對平板生產企業來說，還是要把它認為是一個高速增長的區間。我們覺得液晶電視在今后三年內，如果連續每年的銷售量增長幅度假如超過50%的話，這個增長幅度所體現出來的液晶或者平板電視的銷售量，實際上對中國整個彩電行業3500萬臺的格局會有非常大的影響。

《2006年度平板電視市場白皮書》（2）

    整體市場里面，我們還有一個認識，從主流尺寸、價格變化來判斷整體市場的情況，我們感覺2006年有一個特點，主流尺寸價格拉動非常突出，價格有所下降。這是我們對液晶電視在不同尺寸，不同銷售額的市場占有率的（統計）情況。從我們整個情況來看，液晶電視中，32—42寸尺寸電視占全部銷售量的47%，這個尺寸高于整體幅度8.9個百分點，一個是價格下降幅度較大，同時也比較適合城鎮居民的需求，所以32—42寸的銷售量在一級城市成為整體銷售增長動力。從一些結果來看，盡管一些生產企業或者相關媒體把主要的希望寄托在大屏幕液晶彩電上，從2006年的實際市場來看，大屏幕超過42、47寸的屏幕，和真正的市場結果反映還是有相當的差距，我們感覺在2006年度，所謂大屏幕的概念，銷售的效果要遠遠大于宣傳的效果。

    等離子當中42寸占最大，達到42.46%，價格下降導致放量下降，等離子36—42寸的電視上，它的降價幅度高于整體等離子電視的降價幅度20.8個百分點，也就是等離子在銷量最高的尺寸段降價幅度是最高的。我們看平板電視的特點，整體降價幅度較大。這里反映兩個問題，一個是上游面板企業供應生產幅度產生一個很大的問題，從產業鏈的角度來講，面板投入比去年低了很多，第二也反映出平板電視對市場份額的需求，他希望通過價格的下降更多占有市場份額。2006年主流尺寸當中，液晶電視32—42寸年度平均降價32%—42%，等離子電視降價幅度達到46%。大家在技術上都花了很多的功夫，但是在市場上，對消費者起作用最大的還是降價的幅度，這是關鍵的問題。

    下面我們談一下區域級市場和城市級市場的問題。區域級市場大家從圖上可以看出，華東、華北地區依然占有比較明顯的市場份額的優勢，華東、華北地區在整個國內平板電視銷售占有率將近70%，是國內平板彩電銷售的重要區域。今年還有一個特點，除了這兩個地區之外，西南、西北和去年相比平板電視銷售份額在下降，華南、東北和去年相比平板電視銷售份額在上升。其實未必上海人比東北人對液晶電視了解得更清楚，從這個角度來講，對生產企業來講，對西南、西北、華南、東北市場的重視也應該放在自己的策略當中。

    從城市級的市場來看，我們給這樣的定義，2006年度液晶電視分城市級別零售市場的差異化非常大，在我們監測的250個城市里面，40多個重點城市，包括北京、上海、廣州，這些城市銷售量占有率占整個市場占有率76.25%，80個中等城市，像淄博、臺州、宿遷等等這些城市，他的市場占有率是16.20%，而其他32%的地縣級城市僅為7.5%，重點城市平均市場占有率是地縣級市場的33倍。這突出反映了目前液晶彩電整體市場發展的不平衡性和非成熟性，從這兩點考慮，二三級市場和三四級市場應該是生產企業包括經銷商非常關心的市場。

    下面我們談一下媒體非常關心的問題，國家品牌在2006年度到底怎么樣，在零售市場的定位到時候。我們想通過整個數據的結果來看，在液晶整體市場來講，這個定義可以下來。國產品牌以銷售量、銷售額占有率依然處于領先地位。具體表現經過2006年度國產品牌承受了面板資源和國產品牌四季度價格大幅度下降的壓力，但是以TCL、夏華等品牌依然交出了滿意的答復，國產品牌以占有率64.46%，銷售額占有率52.28%的占有率繼續領先國內市場。這是比較大的特點。

《2006年度平板電視市場白皮書》3

    第二個特點，不僅僅國產品牌在國內整體市場的占有率，目前銷售額、銷售量都優于進口品牌，如果把進口品牌放在二三級市場里面看的話，國產品牌對二三級市場掌控能力比其它地方都要強一些。國產品牌在二三級市場的占有率非常明顯，銷售量和銷售額分別達到，74.08%、64.15%，其中TCL、創維等國產品牌占有市場42.12%和35.92%，牢牢掌握著市場主導權，這是我們對二三級市場數據整體處理得到的。

    我們對2007年市場判斷來講，一個是尺寸的優勢，一個是二三級市場的增量優勢，我們基本上有一個認可，就是2007年國產品牌另國產品牌優勢地位還會得以繼續保持，這個觀點在解讀2007年市場的時候我們再具體談這個東西。

    我們來看品牌競爭，目前國產品牌競爭還處在品牌競爭的初級階段，呈現兩個特點，一個是品牌多，還有一個是占有率比較分散，從液晶市場來看，參與液晶市場競爭的國外品牌是31個，從我們有數據來看大概是31個，和液晶電視前20個品牌要高。傳統的企業來講，有上游面板的優勢也加入了液晶電視的競爭，像清華同方等等。從具體數據來看，盡管很難和創維、TCL等大的廠家來看，但是從具體的數據來看，這些廠家在市場上的表現應該講還是可以的。

    等離子這塊進口品牌優勢特別是日系品牌的優勢非常強，我們通過這個圖形可以看到，在整個等離子電視，日系品牌占整個等離子電視銷售額和銷售量的百分比就已經超過了50%。像長虹、海信、創維、夏華在等離子電視上，在2006年能占據16.8%，應該說這些企業已經做了很大的努力，對整個國產品牌來講，他們能夠占到16.8%的市場他們已經做出了很大的努力。

    這是等離子和液晶電視銷量排行前15名的名次。品牌市場占有率有幾個特點，一個是等離子電視品牌集中度比液晶電視藥膏。第二在液晶電視中銷售量排行前五位均為國產品牌，沒有外資品牌，分別為海信、創維、夏華、康佳，五大品牌占整個銷售市場份額的40.76%，國產品牌在液晶電視市場銷售量占有明顯的優勢。另外一個特點，進口品牌的銷售額大于銷售量比例的特點，在液晶電視上面比較突出�？梢钥闯鲣N售量占前15名的品牌，銷售額的市場占有率都高于銷售量的市場占有率。我們做計算，平均進口品牌銷售額的市場占有率高于銷售量的市場占有率大約2%，大家不要小看這2%，這實際上是進口品牌在2007年做產品價格調整上提供了相當大的靈活空間，對這個問題，希望國產品牌有一個比較清醒的認識，就是說有一些企業認為2007年進口品牌可能在降價上拼不過國產企業，但是從我們的數據來看，即使2007年在價格上做了調整，但是依然保持銷售額高于銷售量的特點。而且2007年在價格調整上的區域，或者說他能在價格調整上做的幅度依然是非常大的。

    我們來談一下經銷渠道的競爭，今天國美和蘇寧也到了。家電連鎖企業，在2006年為國內品牌平板電視的發展做了非常大的貢獻。在一級連鎖店中，家電銷售比例占70%，在二三級城市比例更高。我們給的建議是要有一個和諧的廠商關系，還有家電連鎖企業管理水平要進一步提高。管理水平里面有價格定位的問題，采購流程的問題，但是在一個企業范圍之內，一個品牌的零售價格在不同的地區超過4000塊錢，這里面一定有管理的問題。這里不想再說了。

    我想再談一個問題。2006年平板彩電視機上有兩個問題值得國產企業注意，CRT電視依然為國內品牌的里深直奔，對國內品牌企業都有巨大的影響力。CRT電視在2006年銷售額占有市場份額上超過50%，實際上我們覺得國內生產企業和進口品牌不大相同，大部分目前在平板電視上奮力拼殺上的國產品牌都有CRT的內容。雖然平板電視是目前整個電視的發展方向，但是我希望國產品牌能夠在CRT領域，能夠利用CRT的優勢在三兩年內解決自己本身在上游和整個生產鏈上的劣勢，我們認為CRT還是整個國產品牌的發展基礎。

《2006年度平板電視市場白皮書》（4）

    由于時間關系，我們來重點談一個，液晶電視重點市場與品牌機會。我剛才提到了，隨著整個品牌電視市場的發展，包括生產企業和媒體希望了解一個問題，在目前中國這個市場狀況下，哪個尺寸段可能是整體消費市場占有比例最大的？這個尺寸段的市場空間到底有多大？這個市場空間能夠維持多少年？我想這個問題可能對生產企業和經銷商還是有一定的意義。我們認為從液晶電視整體市場重點尺寸，在三年之內，主要集中在32—42寸區間，這個區間市場空間正隨著整體市場狀況不斷擴大，成為液晶電視國內企業值得關注的市場。32—42寸占液晶電視比例是32.47%，對整體市場的格局影響非常大的。第二是消費環境，根據國家信息中心對全國36個重點城市，居民消費支出調查來看，目前家用電器的更新于支出，即使在一級城市也依然排在醫療保健、食品、服務、文化之后，家用電器的支出很多家庭還是考慮了一定的原則，42寸以上液晶電視的消費基礎很難與32—32寸區間相比。還有一個主要的原因是二三級市場的推動。2007年有一個特點，二三級市場平板電視市場會有一個放量。

    從目前來看，中級城市銷售規模不到20%，實際上二三級城市正在重復著一級市場幾年來的軌跡。我們認為今后兩三年二三級市場平板電視的規模會集中在32—42寸之間，二三級市場一步跨到42寸以上的可能性還不是很大。

    從前面幾個因素來看，我們對整體市場規模有一個基本的預測，我們根據2007—2008市場規模的判斷，這兩年液晶電視整體市場規模增長幅度應該集中在80%左右，2007年大概到700萬臺左右，2008應該到1200萬臺左右。08年由于奧運會的召開，對大屏的吸引，對一級城市大屏消化能力，可能會維持在780萬臺左右。我們雖然認為這個市場規模擴大，但是液晶電視的特殊性，國產品牌要保持在液晶電視市場的絕對份額優勢，還需要生產企業在消費觀念的宣傳引導，宣傳品的開發，渠道的配合以及充分發揮渠道優勢來充分吸引消費者。原來CRT的銷售渠道、網點服務方式都是寶貴的資源，國產企業應該充分加以運用。

    下面我們簡單談一下，我們對07年國產品牌的情況，我們認為07年和06年平板電視依然有比較大的增長，其中液晶是80%，銷售規模700萬臺左右，等離子和液晶相比為35%，與2006年相比，07年平板電視整體增長規模69.8%，二三級城市市場規模增速較快，根據目前銷售量基數判斷，這一區域的增長幅度將遠遠高于一級城市，其中液晶彩電的增長幅度將超過3位數。

    液晶電視整體銷售規模中，32—47寸產品的比例將超過75%，遠遠高于其它尺寸產品的銷售量規模；50寸以上產品將主要集中在重點城市個別消費層次，對整體市場規模難以產生重大影響；超大尺寸（60寸）以上產品將主要體現生產企業的技術水平和宣傳效應的應用，對整體市場規模沒有影響。

    第四，國產品牌依然會領跑整體國內市場，隨著二三級城市銷售比例的不斷增加以及應用技術的不斷改善，國產品牌在整體市場規模的優勢將比2006年更為明顯，隨著上游面板平均價格的逐步走低，在一級城市大屏幕市場競爭中，國產品牌的市場份額也將呈上升趨勢。平板電視整體價格還將保持下降趨勢，但下降幅度降低于2006年，一級市場的價格競爭將主要集中在47左右產品；在32—42尺寸產品系列，由于市場規模的擴大以及對市場份額的渴求，加上原材料成本的降低，是價格競爭的主要區間，在保證基本利潤水平的前提下，原材料采購成本、制造成本、物流成本、市場推廣成本、制造成本、流通渠道成本的合理有效控制成為企業參與競爭，搶占市場份額的關鍵。

    2007年國產品牌企業可能需要生產企業和零售企業的配合，在2007年市場的開拓當中，恐怕會受到當地的一些阻擊，我們認為原來這些企業經過企業改制之后形成了區域性、地區性的小連鎖，實際上他們對整個二三級市場的影響是非常大的，這一點也希望家電連鎖企業在開拓二三級市場的時候有一個提前的認識。

    由于時間關系，基本問題就到這里，這是我們的聯系方式，希望今后可以和家電連鎖企業和生產企業有更多的交流。謝謝大家！