更具震撼視效的立體電視的出現，能從分眾把持的樓宇廣告市場中切割出一塊蛋糕，誕生新的媒體平臺嗎？

　　今年5月，上海文廣新聞傳播集團副總裁張大鐘在一個名為“發展中國特色的新媒體” 的演講中，贊賞了立體電視(Stereoscopies Television)的美妙前景，這種技術使得觀眾不需要任何輔助設備(如眼鏡)就可以直接用肉眼觀看立體圖像。

　　同時，張大鐘也強調，即便是在立體技術的發源地德國和日本，立體電視技術也尚處于探索階段，因此，目前談該技術的大規模商業化應用還為時過早。

　　但就在那個月，一家由香港Absolute 3D控股公司全資擁有的上海震撼廣告傳播公司已經在上海徐家匯的商業中心——美羅城推出了第一批立體電視屏幕，并開始播放一種“可以讓廣告商品‘跳出’屏幕” 的立體廣告。
　
　　震撼廣告執行總裁卞模良稱，到今年7 月30 日之前，震撼廣告將和來福士廣場、美羅城、連卡佛、百盛購物中心和新世界百貨等上海30 家最大百貨公司之中的12家簽定為期5年的排他性協議，在這些商場里設置200 塊立體電視廣告終端，目前，已有幾十家 奢侈品品牌在其平臺上投放了廣告。在北京，震撼廣告也已經簽下了近10 家主流商場的進入協議。

試水和反復
　　57 歲的美籍華人卞模良前年就已經退休了，據他自己說，如果不是受到“立體電視”這一產業的巨大誘惑，就不會辛苦地“重出江湖”。

　　卞模良做了幾十年的生意都和電子屏幕相關，16 年前，卞模良是Unitech System 系統公司的創始人之一，并為彭博、路透社在亞洲的分支機構提供LED數碼報價屏幕。

　　去年年初，已經退休的卞模良在日本愛知世博會場上見到了一塊173×122英寸Newsight 巨型立體顯示屏幕，這讓他驚訝不已。

　　這種屏幕采用一種由德國專家開發的三維顯示技術，此技術可以把普通視頻通過一個轉換芯片，將一個圖形拆解成8個視圖，并以不同的方向分別投射在同一個裝有特制濾光鏡的LCD 顯示器上，最終合成一個可以直接用肉眼感覺的三維視圖。

　　這種分離式(Paralax)的三維顯示技術的關鍵部分在于圍繞轉換芯片、顯示網格等大約200多項核心專利，這些技術都為德國Newsight 公司擁有，覆蓋了從內容轉換、傳輸到播放的全部領域。

　　經過比較，卞模良發現，這種技術相對于“全息式(Holography)”、“雙頻道方法(Lenticle)”等目前歐美廠商都在研究的立體顯示技術，分離式技術受環境變化影響最小，實現成本也相對較低，因此有著大規模商業應用潛力。

　　但是卞模良也發現，這種稱得上優秀的顯示技術在Newsight 公司手中歷經反復，運作過程非常曲折。

　　Newsight 的前身是一家研究光學成像技術公司Opticality，該公司在德國耶拿擁有一個全球知名的3D顯示技術研究中心，主要為有著立體顯示需求的航天、醫療、教育、藝術機構提供專業技術支持以及相關授權。

　　之后，Opticality開始將其3D顯示技術應用在顯示屏上，并由此轉型成為專業的立體顯示屏提供商—— X3D 科技公司，歐洲約200多家家樂福采購了X3D的顯示器作為賣場推廣工具。之后幾年，X3D開始和CRT、 平板電視等各種顯示終端廠商合作，開發各種立體顯示設備，如2005年和AOC冠捷推出了中國國內首款3D效果商用 數字電視機——P5003X3D。

　　自轉型之后X3D就一直謀求進入廣袤的中國市場，并在2003 年年底和中國日報信息公司簽署了深入合作的框架協議：X3D 和中國日報信息公司合資成立一家專業的廣告運營公司，計劃采購2萬臺X3D 的立體顯示屏開展廣告業務。

　　但是3 年之后，X3D在中國銷售的立體顯示屏實際不超過30臺，X3D和中國日報信息公司的戰略合作最后也就不了了之。

　　分析這樣的境況，X3D公司CEO Jay Bingle 認為原因是多方面的。

　　作為一個純技術提供商，或者終端設備提供商，如果沒有整個立體視頻的產業鏈支持，單個廠商的力量是非常蒼白的。尤其是沒有上游的內容提供商提供支持，就缺乏生動的播放素材，廣告商也無法感知立體顯示的獨特之處，普通消費者更是因為片源匱乏而將之拒之千里，在很多地方，X3D的立體顯示屏成了擺設。

　　而在中國，昂貴的價格樹起了另一道讓市場不能夠接受的檻兒，早期很多購買X3D 的屏幕在中國運營立體游戲機的公司發現，X3D 的屏幕太昂貴了，短期內很難收回成本。

技術向媒體的轉型
　　2005 年8 月31 日，X3D 公司再次轉型， 并在全球更名為Newsight 公司。重整之后的Newsight 公司宣布推出Newsight媒體解決方案和Newsight 顯示技術兩大業務群。

　　Newsight媒體解決方案實際上是一個包含娛樂和廣告內容在內的新媒體發布系統，目前已經為歐洲的家樂福和美國175 家Meijers 商店所使用。而Newsight顯示技術則是繼續把其本行——立體顯示業務向前推進一步。另外，業務重整后的Newsight計劃今年底在納斯達克上市。

　　據卞模良稱，X 3 D 轉型成為Newsight來自于他一次比較大膽的嘗試。

　　去年上半年，卞模良向X3D 承諾一年購買500個屏幕的量，以每片屏幕20萬港元的成本在泰國曼谷頂級的Shoping mall：PaRaGong和Emporium購物中心裝設了150 個X3D 屏幕作為一種特殊視覺平臺，另外，卞模良還從滾石、時代華納等廠商那里購入一批MTV、演唱會錄象等內容，經過轉換之后在X3D 的平臺上播放，由此產生了一種獨特的視覺效果。通過立體電視平臺的感染力，卞模良的X3D 平臺很快就吸引了一些世界頂級品牌的廣告投入。最后，卞模良稱這些屏幕只用了半年時間就收回了成本。

　　卞模良說，泰國模式的成功讓X3D也開始明白，立體電視目前最好的盈利模式就是作為一個高端的新媒體平臺，由此來吸引廣告。

　　受泰國嘗試成功的鼓舞，卞模良決定在今年義無返顧地全身心投入。于是卞模良又向Newsight(X3D)承諾今年在整個東南亞投入2000 片(其中中國內地1000 片)立體屏幕。另外，卞模良還利用其在香港設立的Absolute 3D控股公司和Newsight簽了一個就X3D屏幕為期10年的中國地區獨家銷售和租賃協議。

　　因為量上去了，卞模良的采購成本隨之降低了3 成，但是依然要比普通的LCD貴5倍。但是現在卞模良的計劃，已經是希望能夠放大到覆蓋南京、武漢、成都、廣州等大部分核心城市的主流商圈，將他的立體屏幕布滿這些“黃金商場”的進口、購物通道、展示架、自動扶梯等購物的全路程。

　　今年2 月1 日，卞模良帶了1000 萬美元啟動資金到了上海，幾個月后，首批200 塊3D 廣告屏投入市場，這時立體顯示屏的采購價格已經降到12萬元/片，但配上主機，以及相應的專業軟件后，這個只能覆蓋上海部分商圈的立體電視廣告網已經消耗了卞模良4000 萬元人民幣，這還不包括各商場的進場費。

　　自有資金已經耗去一半，而布局才剛剛開始，但卞模良依然堅持不向外融資。卞模良說，目前立體電視廣告網還處于投入期，具體商業模式還在不斷探索和完善之中，一旦融資，就有可能背負很重的業績壓力，對其發展策略產生重要的影響。

新媒體本質
　　針對中國內地的實際情況，卞模良對其商業模式作了一些修改。

　　盡管商場的受眾群目標非常明確，但是廣告商對零售終端的投入一般都以配合銷售為直接目的。因此，震撼廣告的廣告銷售已經調整為針對一線品牌的市場推廣和賣場促銷，而非半年一計劃的廣告。震撼的立體電視廣告平臺訴求也調整為“用立體視覺效果直接吸引消費者到柜臺”。另外，投放周期也調整為3 個月。

　　卞模良也想拓展上海、北京以外經濟發達的二線城市，但是考慮到一些本土公司擔心經營風險過大而不敢購買這樣昂貴的設備，震撼廣告決定以租賃的方式，授權給二線市場一些有實力的電信運營商和廣告運營商使用。但是卞模良強調要控制整體的規模，目前階段，1000 臺是一個上限。

　　按卞模良目前的設想，震撼廣告將以獨特的產品特性從幾乎被分眾傳媒(FocusMedia)的“賣場終端聯播網”壟斷的商場賣場廣告中切出一塊“蛋糕”，特別是在高端品牌廣告中分一杯羹。

　　分眾傳媒在商場視頻方面也有非常明顯的先發優勢，早在2年前，分眾傳媒的屏幕就已經占據中信泰富廣場、梅龍鎮廣場、萊福士廣場、正大廣場、太平洋百貨、巴黎春天、友誼商店、美羅城等絕大多數上海的高檔商場。

　　從分眾傳媒近三個季度的財報分析，其運營的“賣場終端聯播網”在區域覆蓋密度與廣度上有著絕對的優勢，其銷售收入也一直呈現高速增長態勢，今年第一季度，“賣場終端聯播網”的廣告服務營收為530萬美元，比上一季度增長59.6%；截至2006年3月31日，分眾傳媒“賣場終端聯播網”液晶屏總數量為33765塊，而在分眾和聚眾合并之前的2005 年12 月31 日，這一數字也達到27849塊。相比之下，卞模良的1000 塊在數量上顯得非常的微不足道。

　　但是分眾傳媒并沒有單獨去做商場視頻網絡這個市場，而是把它合并在“賣場終端聯播網”等其他網絡中。

　　分眾有關人士強調，立體電視并不是一種標新立異的技術，無論采用什么樣的技術，都是為了更好地展示廣告主的利益，滿足廣告主的需求，立體技術僅僅只是廣告效果的一個方面。

　　另據透露，分眾傳媒也在努力打造新媒體平臺，如近日，分眾正式向“戶外動感地帶”——城市LED彩屏媒體網絡發力。分眾傳媒的這一網絡目前主要采用大型立式LED，放置于新天地、徐家匯、外灘、淮海路、南京路等主要繁華商圈內，形式上通過高亮、高清晰度、多屏組合、沿途持續提示、插播大量影視娛樂內容等方法，將活躍的廣告信息傳播給沿途經過的行人，以期改變傳統戶外媒體呆板的缺陷，除此之外，分眾傳媒還非常看好手機廣告市場，目前正在建設手機廣告聯播網。

　　有一個觀點分眾傳媒和卞模良是一致的，就是通過“影視化”將廣告動起來的媒體形式，很有可能成為未來屏幕廣告的最重要形式，它更能適應人們環境意識的成長和城市環境建設的需求。

　　“影視化”的新媒體需要大量內容的支撐，這是卞模良努力籌資運作的另一個大項目。

　　由于對拍攝資金、技術要求很高，國內各大電影制片廠和好萊塢的電影巨頭們從上世紀80 年代末陸續停止了用“輔助設備”觀看立體電影的拍攝，但是，利用雙鏡頭或者多鏡頭拍攝電影的方式卻在今天成為電影拍攝界的主流。

　　在X3D向Newsight轉型過程中，德國技術專家們很好地解決了兩個非常關鍵的問題，首先是，任何用傳統3D電腦軟件(如3DMAX、MAYA)制作的立體視頻，都可以直接用Newsight插件(Plug -in)轉錄成可在X3D 平臺上播放的立體視頻。另外，只要是用雙鏡頭拍攝的電影，都可以比較容易地實現向X3D 播放平臺的轉移。

　　在Newsight 媒體解決方案中，Newsight 將其轉移和解碼技術廣泛地提供給電影制片廠、音樂版權所有人、游戲內容制作商等各種視頻內容提供商使用，以獲得他們的支持。

　　自設立震撼廣告之后，卞模良就在動用一切資源和關系，尋找優秀的視頻內容，獲取其轉成立體視頻的獨家授權。據卞模良透露，目前時間為1.5小時用雙鏡頭拍攝的電影，轉換成本在1 萬~3 萬元人民幣之間，而卞模良希望能夠和國際主要的片源擁有者簽訂這樣的長期協議，而這又是一筆不小的開支。

　　巨額資本支出意味著巨大的風險，更何況目前的立體顯示技術依然存在著非常大的不確定性。

　　首先，國際上關于立體顯示技術的研究依然是“齊頭并進”的狀態，很多的立體視頻技術還處在概念階段，優勢性技術并沒有產生，產業技術標準現在也沒有形成的可能，產業的發展趨勢依然很不明朗。

　　另外，該領域一些“躍變”時有發生，據報道，日本總務省計劃在2006 財政年度，申請10億日元(約合910萬美元)的預算開發一種可產生極強真實感、感知味覺和觸覺的5D 立體電視，并計劃在2020 年實現民用化。顯然，由于技術的日新月異，現有立體顯示產品很有可能在未來的某一天被“躍變”成功的新技術所替代掉。

　　出于這樣的原因，上海文廣新聞傳媒集團總編室的鄭杰說，盡管上海文廣很早就關注德國、美國的立體電視技術并看好其前景，但是直到現在，上海文廣旗下的上百家企業也沒有一家敢直接涉足該業務的。

　　卞模良稱其一直意識到技術不確定性帶來的風險，因此現階段，將之運作成為新媒體形式是風險最小的。卞模良使用一種“風險隔離”的操作模式：用上海震撼廣告和內容制作商以及頂級商場簽獨家授權和獨家進入協議，用香港的Absolute 3D控股公司和Newsight公司簽技術授權使用協議。現階段Newsight 的X3D產品還是能幫助震撼廣告獲得3D內容授權以及商場渠道資源。

　　“到時候就自我淘汰，換用其他技術。”卞模良說，最壞的打算是有一天新出現的技術將X3D產品淘汰出局，但那時候震撼廣告手中的渠道資源和內容資源依然可以幫助卞模良獲得替代性技術的支持。

　　在經過風險最高的初始投資階段之后，卞模良計劃將步入正軌的Absolute 3D 控股公司在香港上市。