松下投影機亮度虛標事件再次提醒了大眾對投影機市場的關注。

虛標參數，是行業內秘而不宣的潛規則還是渠道惡意行為？

讓我們來揭開其真實的原因。

誰捅了松下一刀？

2006年5月15日，星期一，又一個繁忙的工作周開始了，日本著名的電子企業松下電器（中國）公司卻在這一天，被人狠狠地在背后“捅了一刀”。

捅刀者是一個憤怒的消費者。

原來該消費者在某個經銷商處購買松下投影機時，驚人的發現其中一款型號為“PT-P1SDC”的松下投影機居然在亮度方面標高了1000流明，也就是說，在松下（中國）公司官方網站上該型號產品的亮度標明是1500流明，但在該經銷商發給消費者的宣傳彩頁上卻把亮度標為2500流明。更令該消費者感到氣憤的是，當他對這款投影機的亮度提出質疑時，該經銷商居然信誓旦旦的打包票說絕對不會。這下可把該消費者激怒了，他想盡辦法來證明松下的“虛偽”：

——把該經銷商的名字記錄下來，把宣傳彩頁拍攝下來，并在亮度指標上打上記號；

——登陸松下中國公司官方網站，把該款產品的性能列表找出來，并把該頁面復制下來；

——這些資料收集整齊后，寫了一封電子郵件，投給了網絡媒體——IT世界網投影機頻道的編輯。

對于此種投訴，IT世界網的編輯出于媒體的客觀和謹慎，親自到了該消費者披露的經銷商處發現該型號投影機的宣傳彩頁的確如投訴者所言，再到松下電器中國公司官方網站查證實標參數。該投訴信馬上被該網站編輯加了評論發表在網絡上，其他各個大網站如網易等紛紛轉載，一時之間《松下投影機亮度虛標》等標題充斥網絡間。

松下投影機就這樣被捅了不算溫柔的一刀。

松下畢竟是大公司，反應速度足夠快。2006年5月17日，松下中國公司就該事件鄭重發表聲明，主要表明消費者反映的情況是經銷商的個人行為，跟公司沒有關系，同時表示將追究該經銷商的侵害行為，最后希望消費者要打公司的消費熱線或者登陸其官方網站來確認產品的參數的真偽，還高姿態表示歡迎媒體和消費者對其進行監督。

至此，松下投影機被人捅刀事件暫告一個段落。但，留下許多懸疑！

皇帝的新裝

其實，投影機虛標亮度也不是最近才有的事情！

“這種事情（虛標亮度）在投影機渠道也不是一天兩天的事情了，同行都心知肚明啦。”南京夏普投影機全國總代之一，廣州明和科技公司北京分公司的李征聽到記者談到虛標亮度的事件，忍不住在電話里笑了起來。接著他又補充了一句：“不過，大多是虛標個幾百流明而已，把松下投影機亮度標高了1000流明就有點過了。”

“日系投影機產品都存在虛標亮度的問題，反正我是不怎么相信日本的品牌，像我們代理的愛可視家用投影機就從來不做這樣的事情！”愛可視家用投影機浙江總代理浙江通博尉總經理激動的說。

“虛標流明的事情在行業內很普遍，不過一般是標高幾百流明，正常的情況下看不出區別來。像這樣的虛標到1000多流明的實在是太大膽了，容易被人看出破綻。我平時上網還發現一些投影機品牌的國內網站標示的配置與國外網站是不一樣的。”愛普生投影機四個全國總代之一的北京英思杰公司產品經理楊建軍說，“不過愛普生連續多年都是中國投影機市場的老大，是從來不會做這樣的事情的。”

這些投影機大廠家的代理商都告訴記者虛標是行業內普遍存在的情況，不過又相應的為自己代理的投影機品牌脫離干系。

事實上，從投訴者的投訴信中也看到這樣的話語：今天寫這封信給你們的目的主要是看不慣“松下PT-P1SDC”這款投影機亮度虛標了高達1000流明！請注意其“高達”等措辭，從這些措辭中我們可以看出，這位投訴者是很清楚投影機虛標亮度的潛規則的，如果不是松下這款機型亮度虛標得過了頭，他也不會做那個說皇帝不穿衣服的小孩。

而IT世界網的編輯在評論里也有這樣的語句：由于近年來越來越多有實力的品牌的發奮，中國投影機市場的競爭急劇升級，投影機產品同質化的情況越來越明顯，這樣的背景下，投影機參數虛標的情況有了較大的改善，為了增強產品競爭力，廠商通常不會再輕易使用虛標亮度等并不高明的手段來競爭，很多行內及專業人士都一度認為參數虛標的現象應該慢慢會得到杜絕。字里行間都在暗示——投影機行業內一直存在虛標亮度的情況，不過是嚴重與否罷了！

追朔而上，我們發現IT媒體對這種現象就一直沒有停止過討伐。

在2004年2月，IT168網站上有標題為《黑心賺大錢！別讓虛標亮度蒙蔽了雙眼》的文章，詳細的介紹了投影機流明等知識，并對虛標與否做了界定，認為只要廠家的投影機亮度真實輸出值與宣傳值是一致的，那么就不算虛標。針對投影機廠家和渠道商普遍存在的亮度虛標行為，作者對消費者提出了警醒。

虛標的背后

投影機行業虛標參數的行為一直就有，并打而不絕，是有深層原因的。

首先應該歸咎于投影機行業普遍存在的渠道總代理制度。綜觀現在投影機市場，存在三種比較典型的渠道模式。一個是唯一獨家代理制度，也就是廠家把所有投影機型號都交給某個總代理商去負責全國市場的推廣和銷售，一般來這個獨家總代理再發展區域的獨家總代理。比較典型的是ASK，它將全線產品交給鴻合科技去操作。

另外一種是多家總代制，也就是投影機廠家分別找來不止一家的全國總代負責其全線產品的銷售，各個總代各負責幾個型號產品的推廣。比較典型的是愛普生投影機，它就同時找來神州數碼、瑞事達、華潤牡丹、英思達來做其全國總代理，各負責幾個型號的產品。“不過有許多型號我們幾個總代都有交叉，也就是大家都做。”北京英思達產品經理楊建軍說。

還有一種是區域直接代理制度，也即是廠家直接找到各個區域的代理商，或者大城市的城市代理商，不設全國總代，典型的如明基。不過這種模式不占市場的主流。“市場上大多數品牌都采取唯一獨家總代制度或者多家總代理制度！”一個業內人士說。

造成總代“為王”的原因是，中國投影機市場比較小，2005年全國總銷量是31萬臺，占全球300萬臺銷量的10%左右，遠不能跟歐美、日本相比，廠家為了節約時間、金錢和成本，大多委托總代來開拓中國市場。

另外中國投影機消費群體比較特殊，主要是教育、政府機構、軍隊，記者從相關渠道獲取的資料顯示，2004年教育行業對投影機的采購量占到投影機總銷售量的51%，政府占到12%；而到2005年教育行業所占比例上升到55%，政府維持在12%（注意，總量是增長的，那就意味著政府對投影機的采購量也是增長的），兩者合起來占到總銷量的67%。這些客戶基本都掌握在原來做政府采購和系統集成商上面，自然的，投影機廠家要想有銷量也只有找到有這個方面資源的渠道做代理商，“愛普生選擇我們做總代理，一個很重要原因是我們擁有很豐富的行業資源，我們擁有一大批的下級系統集成商。”楊建軍毫不忌諱的說。

總代理制度的橫行是讓投影機廠家省心了，但總代制也有一個致命的缺點，就是總代理幾乎掌控了了渠道的一切，廠家在里面的話語權很小。北京英思杰的楊建軍說：“以廣東為例子，廣東市場是由我們在當地建立的分公司來監管，我們會派業務員跟進開拓地級市場。”

這樣，總代對下面的一級二級渠道商（主營投影機的渠道商）或者特約經銷商（非主營投影機的渠道商）的管理就相對松散，因為他們不是直接的隸屬關系，只是松散的生意伙伴。“其實我們都在外地有分公司，一部分是我們直接在那里開的，一部分是由一直以來跟我們有良好合作的下級渠道發展過來的”。北京明和科技的李征告訴記者。這些合作而來的分支機構，總代對起管控就更難了。

實行唯一獨家總代的可能還好些，“獨家代理可以很好的規范市場、讓整個市場只傳遞廠家一種聲音而不容易變樣。在控制竄貨、保障價格體系等方面能貫徹廠家的意圖。同時，因為渠道有足夠的利潤，他們的積極性比較高。”楊建軍認為，“多家總代則經常存在互相竄貨搶單的行為，比較混亂。”

同時，投影機用戶的采購特點也為參數虛標提供了溫床。

“現在，教育、政府機構、軍隊都采取招標的方式來采購投影機，而且今年以來標單越來越大。結果，爭奪這些大單的廠家和代理商就多，采購單位對價格就更敏感，那么出價低者往往容易勝出。你想啊，這些機構采購肯定是希望既要產品比較好，參數比較高，又要價格最便宜，很多廠家為了奪得這些標單，也就不惜把價格壓下來，那么像亮度這樣的參數難免要虛標個幾百流明，反正是看不出來的。”楊建軍說。

“即便是應對一些比較專業的人士，讓他們看不出來虛標跟不虛標的投影效果也簡單——只要先把投影機預先加壓，演示的時候一下子達到該產品的亮度峰值，那么原來2000流明的機子，完全可以達到2500流明甚至更高的亮度效果。”楊建軍說。

其實，一般來講政府、教育、軍隊對產品的要求主要體現在亮度上，一般要求在2500～3000流明，而商用的是2000～2500流明，家用和小學只要2000左右流明就夠用了。“流明越高，價格就越高，要想獲取低廉價格的產品，只有降低參數要求。”李征說。

“而很多機構采購者根本不在意投影機的真正流明度，只要競標者給他一個書面的參數讓他有個交代就可以了，況且，他們還可能受到‘糖衣炮彈’的襲擊，給競標者虛標的‘機會’就更多了。”楊建軍毫不客氣的抨擊這些現象，“我們經常在競標的時候遭遇這種尷尬，人家老問，同樣的產品價格你們的產品參數怎么那么低啊，或者同樣的參數，你們的產品怎么比別人高出一截？”

中國投影機市場結構

2005年愛普生投影機主流產品銷量分布

消費時代的厚望

“其實，如果真正的專業采購人員都看不出來投影機的參數虛標，那么普通的消費者就更不用提了。”一個業內人士說，“投影機相對還是一種技術含量比較高的產品，需要教育，消費者才能對它有更多的認識。”

最近，各個投影機大廠都加大了對家用投影機市場的投入力度，“往年投影機廠家對家用投影機的投入只是象征性的發布一兩款產品，今年卻一下子發布了好幾款，推廣的力度也加大了。”楊建軍說，“不過今年對他們利潤增長貢獻比較大的是商務投影市場。”愛普生開始在家電連鎖賣場開賣家用投影機。

“其實我認為家用投影機在2006年還成不了氣候，要真正起量要到2008年。”浙江通博的尉總經理說。“現在廠家都在培育家用消費市場，大家都知道這個市場比較龐大，不過目前還對銷量貢獻不大。”北京明和科技李征說。

“我們跟富可視協商的結果是，我們現在還處于創品牌階段，我們不是太看重量的增長，我們看重的是市場的規范、品牌的增長、自身服務的跟進、服務的完善、耗材、更換、維修產品等。”浙江通博的尉總經理說。

顯然，眾多廠家為了在不久到來的家用投影機時代獲取更多的競爭優勢，開始在這個方面發力。

而按照一個產品發展的規律，當一個產品從專業級別慢慢的發展為大眾消費品，廠家對該產品的關注度提升，就舍得花大力氣培育市場，教育消費者，提高消費者的消費知識和購買欲望，自然的，該產品的競爭者也越來越多。這個時候，產品由賣方主導轉由買方主導，消費者靠腳來投票，讓那些弄虛作假者，產品沒有真正競爭力者為市場所拋棄。

看來，投影機參數虛標的終結，估計要寄希望于真正的投影機大眾消費時代的到來。