采訪：
家電網HEA.CN主編 文韜

　　邀請專家：
　　品牌傳播職業經理人 于清教
　　家電業資深問題專家 沈聞澗
　　家電業資深記者、新經濟周刊主編 朱江華
　　行業觀察員　千謙


現場：
　　中國家電市場秩序最近幾年受到了來自大型連鎖渠道商的沖擊，由原來的單一的渠道模式越來越多樣性。

　　在一個健全的市場環境下，完全競爭將會給中國家電市場帶來較大的沖擊，同時現有的秩序也會隨之改變，而目前最沉寂的三四級市場也死水微瀾，一家名為幸福樹的家電特許加盟連鎖店近日宣布開張。

　　據媒體報道：在未來5年內，幸福樹計劃在國內發展3000家特許加盟店，實現年銷售能力300億元，以成為中國農村市場最大的電器連鎖巨頭。

大家都知道，由于物流等成本因素，在農村市場普遍存在的現象是較一二級市場的產品價格略有偏高，市場產品不豐富，產品構成不完全。廠家都在期望分享農村市場這塊大蛋糕，卻喊了幾年，鮮有成功范例。而幸福樹的模式出現，是不是意味著農村市場的幸福時代的來臨呢，今天我們請到了各位專家，來就中國三四級市場的發展情況作一下討論。

　　文韜：與傳統家電大賣場不同，幸福樹的盈利模式為“購銷差價＋加盟費”的形式，全部依賴特許加盟店開拓市場，并以聯合加盟商向家電制造企業規模采購，并以采購中的差價為主要利潤來源，同時輔以銷售差價、加盟費等其他收入。

　　在國外，連鎖經營特許加盟模式是相當成功的模式之一，比如洗衣店，汽車旅館等，在國內的飲食界也不乏案例，如狗不理包子特許加盟連鎖，甚至有人預言稱：“特許經營將成為21世紀主導商業模式”，據我們了解：連鎖經營方式首創于美國，到現在已有130多年的歷史。上個世紀中葉以后，伴隨著美國經濟的繁榮發展，連鎖商業也進入了高速發展階段。到80年代，美國連鎖商業從內容到形式日益完善，進入現代連鎖商業時代。連鎖作為一種非常成熟的經營方式被廣泛應用于商業零售、餐飲、旅店等許多服務行業。據美國商務部統計，全美19個較大的行業都已連鎖化。

　　大家認為這種連鎖經營特許加盟模式是不是在中國家電行業有所立足之地－當然我們探討的是區別國美、蘇寧等自經營店之外的加盟模式。于老師先談談吧：

　　于清教：謝謝主持人的介紹，“幸福樹”是TCL創建的家電銷售渠道模式之一，說到底只是名字的不同而已。家電銷售采取何種渠道模式，視品牌實力與經營思路而定。區域代理也好，直營也罷，進連鎖賣場也好，目的都是解決產品或服務通路的問題，解決產品或服務快速到達顧客手中的問題。這里面最關鍵的是成本和效率的問題，只要成本在可以控制和接受的范圍內，采取什么渠道成本最低、最有效只有廠家心里最清楚。效率的問題主要體現在物流、資金流兩個方面，物流速度越快，貨物周轉效率越高；資金回籠越快，企業經營質量和效率越高。我認為，家電連鎖流通業的核心競爭力是物流的效率、充足的采購資金和門店的現場銷售力，當家電連鎖在這些方面還遠遠沒有做扎實，或者說廠家進入成本太高的時候，自然會產生一些有利于自身發展的流通業態。譬如格力建立的當地銷售公司模式，譬如TCL自建“幸福樹”直營店，譬如海爾進軍連鎖賣場，我認為這與品牌實力、產品或服務價值以及企業自身的經營風格有關，選擇什么，不選擇什么，大家都要首先考慮成本和效率的問題。

　　大家現在害怕的價格戰，但又不得不打，原因在于難以平衡的利益之爭。沃爾瑪也打價格戰，而且持續到今天，原因并非是“價格戰”，而是它出色的后勤物流配送能力和吸引顧客忠誠的經營能力，沃爾瑪把這二者作為公司競爭戰略的核心。它能夠租用衛星來定位其物流與進銷存系統，目的就是提高整個運營效率。

　　支撐沃爾瑪優勢的是其經營理念：通過向其戰略合作伙伴放權、保持技術優勢和在合作伙伴、顧客和供應商之間建立忠誠來戰勝競爭對手。而我們有些連鎖業在“占地”、“圈錢”、“拼資源”方面卻非常擅長。“贈賣”、“促銷”、“盤剝供應商”等等是形不成真正的核心商業競爭力的，只有工商雙方的公平性互惠才能帶動整個行業的可持續發展，任何一方的強勢或不公平短期贏利只能制造“死亡”。

　　朱江華：聽了于先生的見解，我有些其它看法：研究中國家電業，不能不談連鎖業；談連鎖家電賣場又不能不談與家電制造商的關系。連鎖家電賣場是想用“卡脖子”的辦法，來換取供應商的利潤；家電制造商則是想用“拖尾巴”的辦法，來換取市場份額，近一段家電廠家對家電連鎖巨頭營銷費用高昂的抱怨一直不斷，因為不少商家在巨大的銷售額背后并沒有多少利潤，有的僅是持平甚至虧損，就用不正當的行為來逼迫制造商答應其提的出額外利益要求，甚至將家電制造商的產品從區域主流渠道上驅逐出去。 從而引起供應商的不滿，他們普遍認為，是家電連鎖間無序的市場競爭，給市場帶來的是虛擬的繁榮，但其結果是供應商賠本的吆喝，于是家電制造商紛紛開辟新營銷渠道來提高自己的利益和市場份額，如TCL今年在三、四級市場自建“幸福樹”家電連鎖，都被視為佐證。 “幸福樹”這些銷售模式能否探出一條品牌形象和銷售雙贏的道路？是否又對以后的中國家電業歷史產生了某些影響呢？這是一個很難說清的話題，還需要時間的檢驗。

　　眾所周知，三、四級市場是中國家電制造商依賴著代理商、經銷商而得以生存的土壤，其代理商、經銷商往往都是當地實力最強、店面最大、位置最好、效益也最好的店鋪，因此，也被家電企業稱為“財富”的集散地。

　　“幸福樹”家電連鎖到2010年開3000家連鎖店，憑自身的力量是否風險很大？首先，怎樣保證資金來源，是 “幸福樹”面臨著第一大問題，它必須通過收取加盟費、管理費，既使自己獲得了可觀的流動資金，來分擔了部分風險。會不會成為現在連鎖的翻版？值得大家思考；“幸福樹”產品、規模、品牌和綜合影響力是否能構筑一個新的行業規則？而競爭對手像康佳、創維等彩電品牌已經表示不會加入到TCL的“幸福樹”連鎖店中，海爾、格力、美的等一線空調品牌各有自身渠道，這使得很多人擔心幸福樹是否會因此缺乏對消費者的吸引力而失去它的價值？這是 “幸福樹”面臨著第二大問題；2006年4月份，國美電器啟動了進軍農村的配套計劃，在家電商品上，憑借龐大的采銷規模優勢，只加一個百分點，分銷給家電零售店等農村家電零售網點。蘇寧電器也拋出了進軍三、四級市場 的計劃，這必將給“幸福樹”帶來了巨大的沖擊。

　　沈聞澗：應該說，幸福樹的開門辦連鎖的操作模式，比較貼近中國鄉鎮市場的實際情況。中國的鄉鎮市場地域廣闊、網點布局分散、消費能力集中。因此，直接采取自營店的方式進入，前期的投入風險過大，而且投入產出比也會失衡。

　　在這種背景下，將原來分散的家電商家、夫妻店，通過統一的模式、統一的管理、統一的標準規范和集中起來，不僅在采購成本上擁有足夠的競爭力，還可以節省前期的投入費用，縮短投資回報率。還能夠減少資源的重復投入與建設。

　　但是，對于幸福樹而言急需解決兩大問題：第一、如何吸引主流家電品牌，特別是TCL的競爭對手進入其渠道；第二、如何確立發展優勢，面前美蘇即將到來的直接競爭。

　　千謙：我認為幸福樹的這種連鎖經營特許加盟模式在中國農村大有市場。雖然農村個體消費量相對劣勢，但總量驚人，加之國蘇在三四級市場留有大面積的布店空白，因此市場潛力巨大。

　　看好幸福樹有幾個原因，一是形成了三四級市場的渠道采購規模；二是進一步將渠道扁平化，將中間多級經銷商的環節去除。第三是連鎖加盟店的模式降低了經營風險，不會因個別店面的經營不善影響到整個連鎖品牌；第四是鼓勵消費，可將中國家電總體銷量向上拉升。

　　但是幸福樹是否成功，最重要的一點就是管理是否科學是否有效率。



　　文韜：剛剛大家提到以幸福樹為代表的渠道模式必然受到來自各方的壓力，排擠甚至是驅逐，那么中國連鎖業態真是會逐日向國蘇模式集中并被其取代控制么？三四級市場的特殊性是不是需要一個全新的業態來運作，或者說需要也是需要國蘇的鄉鎮特色版呢？

　　朱江華：從目前中國家電三、四級市場態勢來看，不管是“幸福樹”還是大型連鎖，家電制造商是不會輕易放棄給他們帶來豐厚利潤的代理商和經銷商的，而交給既沒有“安全感”又沒有“誠信感”的連鎖業，從而失去最后渠道的話語權，有了市場份額，而丟掉了西瓜，得不償失。特別是家電制造商頭上那揮之不去的連鎖的“帳期”，也會使他們失去賴以生存的基礎，這是所有家電廠家不愿看到的結果，雖然家電連鎖是未來的發展趨勢。但未來三年內，家電廠家在三、四級市場的傳統渠道不會因家電連鎖的進入而改變。

　　再則，各大家電連鎖在三、四級市場需要“摸著石頭過河”，必然使一些中小品牌出在觀望的狀態之中，假如說，國美、蘇寧采取一級市場的模式，同家電制造商簽訂大單復制到或者只加一個百分點的話，強行沖擊三、四級市場的話，勢必破壞家電制造商的游戲規則，造成家電制造商的阻擊和反抗，那么，國美與格力的相互封殺事件將會層出不窮，這也是各大家電連鎖不愿看到的結局。盡管三、四級市場是一塊誘人的蛋糕，但又是一塊“燙手”的山芋。
我個人認為：“幸福樹”對連鎖新模式的探索和嘗試，其動力主要來自于企業對實現持續成長及健康商企關系的渴望。盡管幸福樹的盈利模式為“購銷差價＋加盟費”的形式，但“幸福樹”要想改變三、四級市場游戲規則，可以通過參股的方式，讓你的供應商或者是各品牌的加盟者參股，是其成為有股權關系的企業，來分享你的利益以及共擔風險，除了可靠的聯盟伙伴之外，還需要提出一套完整的解決方案，平衡通路上各種利益沖突，讓參與各方都能夠找到新的利益增長點。

　　沈聞澗：我不認為美蘇以現在的模式入進軍三四級市場就一定能夠獲得成功。

　　一方面，國美、蘇寧的管理能力和資金運作水平，目前還處于發展階段，如何一味地以擠壓競爭對手為目的進軍三四級市場，很可能會陷入發展的迷團。另一方面，國美、蘇寧的發展很大程度上得益于廠家的支持。而他們進軍三四級市場后，必須會對廠家現有的傳統商家布局，造成很大的沖擊。這是廠家不愿意看到的。因此，在獲得廠家的支持力度上，肯定是無法與一二級市場相提并論的。

　　同時，我們還應當看到來自三四級市場上眾多傳統家電經銷商的競爭力。鄉鎮市場在很大程度上是依靠客情關系、人脈網絡的，美蘇的這種操作模式與之格格不入。盡管在一定程度上會分散一部分消費群體，但是仍然不會取得更大的突破。

　　因此，我比較推崇幸福樹的這種以吸收加盟商為模式的操作。但是幸福樹能否獲得發展，還需要各方面的支撐。最關鍵的是就是如何實現對加盟商的管理與監督。第一，需要建立一套完善的體系；第二，形成一套貼切的培訓體系和執行體系。這樣才能夠更好的發展。

　　于清教：我認為目前不會。社會分工雖然趨向精細化，供、產、銷、服各司其職，但中國市場環境非常復雜，各方利益平衡難度非常大。

　　千謙：我不知道所謂的國蘇的鄉鎮特色版式什么樣子，至少目前還沒有看到。國蘇的發展，主要是因為它們的優勢符合城市的特點和適應城市消費者的需求。它的核心競爭力就在于它提供了這樣一個買賣的平臺。但是這個買賣的平臺在農村市場，是否就可以收到同樣的效果呢？可想而知，單店的銷售額肯定會比城市店面低，因此也肯定會選擇更低成本的貨架式店面。從這一點上來看，只能說略有改變，不能叫農村特色。


　　文韜：加盟連鎖一般有三種形式，一種是正規的連鎖，也就是我們所講的直營連鎖，現在的國美、蘇寧等就是這種形式，他具有所有權統一，管理高度統一的特點，比較成功的案例是沃爾瑪公司。通俗地講就是多店面商店。

　　第二種形式是自由連鎖，又叫自愿連鎖，就是在協商自愿的條件下，統一采購，分散銷售。這是一種半松散式的連鎖形式，多數由一家或一批較大的批發商作為領頭人來召集，各店的所有、經營權與財務核算都是獨立的，在一定層度上形成了共同連鎖的特征。

　　第三種形式是連鎖加盟方式，又叫特許加盟，其特點是以特許權的轉讓為核心，特許權擁有者把注冊商標和經營模式賣（租）經特許經銷商，即總部為轉讓，加盟店為受讓方。比較知名的如麥當勞、肯德基快餐店等。其特點是經營權集中在總部，加盟店按總部的統一指令經營。大家認為在農村市場哪種方式更適合？

　　朱江華：對于家電廠家的渠道建設，目前在農村市場仍然是以代理商、經銷商等傳統模式作為首選目標；對于連鎖而言，農村市場必進無疑，只是時間的問題，他們不可能單單憑借價格就可以長期占盡競爭優勢，因此，必須尋找新的通路模式來改變傳統的規則；對于特許家電加盟店，關鍵是經營觀念、商品組合管理和競爭策略科學化，我手頭有一份“十大加盟糾紛”調查，排在第一位是“行銷支援與輔導”不滿意占66%；第二位是“商品的價格”不滿意占62%；第三位是“政策配合度及執行力” 很低占49%；第四位是“每月的營業額” 不滿意占47%。但有一點可以肯定地講，這三種模式是并存的關系，關鍵的人物是家電廠家進連鎖賣場或者是進“幸福樹”店，必然采取尤有其代理商進的方式，一邊掌控話語權，至于對于李主編提出“在農村市場哪種方式更適合？”的問題，目前不好下結論。我相信不管家電廠家自建渠道還是“幸福樹”的模式，或者是大型連鎖目的都是在互利相處，共同開發和挖掘出新的贏利模式，來拯救日益緊張的廠商關系。因為現存的家電連鎖和家電廠家之間的合作模式是一種自然的、脆弱的、未被規則化的、易被感性撕破的模式，也正因此如此，但雙方的利益出現不均衡的時候，尋找新的利益途徑就成為當務之急了，新的模式就應運而生了。

　　沈聞澗：對于農村市場，一方面容量巨大；另一方面，包容性更大。因此，無論是哪種家電連鎖的經營模式，還是個體的夫妻店，都存在其發展的空間。

　　因此，我覺得在判斷一個模式好壞的關鍵因素，還是適用性和可持續發展性。即這種模式是合適合企業的發展，同時，這種模式又能否支持企業的可持續發展？

　　由于，目前家電連鎖剛剛進入農村市場，還缺乏足夠的時間和空間來進行磨合。無論是幸福樹的加盟店形式，還是美蘇的自營店形式，都需要在具體的市場實踐中進行磨合。很有可能會為了農村市場的客觀需要，對現有的這種模式均進行一定程度的改良，從而總結出一套全新的，有別于這三種模式的中國特色連鎖店經營策略。

　　因此，在這一問題上，我覺得應該給連鎖賣場一些時間，更要給消費者的接受和認知度一些空間。這樣才符合市場發展的規律，也能夠貼近企業的市場操作。

　　千謙：中國三四級市場確實有著共同的屬性，但是不能一概稱為農村市場。南方的農村市場是一個樣子，北方的農村市場卻可能是別外一種需求。模式不能機械地被套用。另外我前面講過，任何一種模式如何沒有暴利趨使，那他就不是一個優秀的商業模式，而優秀的商業模式需要卓越的商業管理，如果幸福樹能真真正正地實現其全國布局，區域開花的話，一定是強有力的科學管理。而現在最缺少的不是模式，而是管理的人才和執行的效率。今天的話題是幸福樹是農村市場的幸福么，我想說的是，農村經濟發展了，地區收入差距縮小了，才有大量的商業機會，才是真正的幸福。

　　文韜：感謝大家來到家電網HEA.CN的現場，文韜訪談開設以來，得到了大量的關注，許多人發郵件提供熱點話題，在這里我期望如果您有興趣來參與我們的訪談，請與編輯部聯絡:020-85272058.

　　下次見！