經(jīng)過2004、2005年各企業(yè)的大力推廣及媒體的推波助瀾，消費者對平板電視有了越來越高的認知度，人們對平板電視的需求持續(xù)成長。國內(nèi)CRT純平彩電的市場正在慢慢萎縮，以液晶、等離子、微顯背投為代表的高端平板電視大潮已經(jīng)來臨。平板電視未來發(fā)展趨勢會怎樣？相關企業(yè)該如何布局？這將是2006年一個非常重要的議題。

　　市場規(guī)模有望突破400萬臺

　　隨著平板電視一次次令人咋舌的大幅度降價，相對于傳統(tǒng)CRT電視已經(jīng)具有相當?shù)母偁幜Γ�目前其價格已經(jīng)逐漸進入普通消費者可以承受的范圍之內(nèi)。隨著平板電視在技術上越來越成熟，使得產(chǎn)品的可靠性越來越高，缺陷則相對地不斷減少和改善，也使得消費者對平板電視的信心不斷增強，敢于購買的消費者越來越多，從而促使平板電視市場得到發(fā)展。

　　自2003年以來，中國平板電視消費市場進入了高速增長期，平板電視的銷量連續(xù)兩年同比增長超過200%。平板電視逐漸走上了向大眾普及的快車道，市場規(guī)模也開始飛速成長。與2004年全年的銷量65萬臺相比，2005年市場需求規(guī)模達190萬臺，占彩電整體市場的16.70%，增長高達200%。

　　基于2005年平板電視市場的強勁表現(xiàn)，2006年國內(nèi)需求市場規(guī)模有望突破400萬臺，平板電視市場滲透率更將從2003年的0.78%提高至15%。

　　液晶電視、PDP、RPTV市場共存

　　就目前平板電視的市場分布及產(chǎn)品特性來看，液晶電視及等離子電視是目前平板電視市場的兩大主流。雖然液晶電視在整個平板電視市場中占了上風，但在超大屏幕（40英寸及以上）平板電視市場上暫時仍然難敵等離子。

　　在2005年里，國內(nèi)平板液晶電視的市場份額大幅度上升，占據(jù)平板電視70%的市場。預計到2006年，液晶電視的份額將進一步拉升，超過75%。

　　有不少研究機構(gòu)認為，液晶電視未來將一統(tǒng)平板電視的天下，但以目前的發(fā)展狀況來看，應是未來液晶電視、PDP、背投影電視（RPTV）在特定尺寸的范圍內(nèi)，將擁有各自的市場空間。

　　在37英寸以下的平板電視市場，液晶電視沒有競爭對手，只要站穩(wěn)CRT替代市場，就可立于不敗之地。就市場發(fā)展趨勢來看，液晶電視由于是從較小尺寸起步，因此平均單價遠比以40英寸以上市場為主的等離子電視為低，消費者較易接受，液晶電視銷售數(shù)量及普及速度，也理所當然的比等離子電視及RPTV為高。

　　液晶電視也在持續(xù)向大尺寸進軍，2004年，20英寸還是液晶電視的主流產(chǎn)品，但2005年已經(jīng)上升為32英寸。2006年的液晶電視市場上，37英寸應該是主打產(chǎn)品，40英寸/42英寸的上量應該在2007年。

　　三星7代線及LPL的7.5代線先后開始量產(chǎn)，代表液晶電視的戰(zhàn)線已拉到40英寸以上。液晶電視產(chǎn)品尺寸一旦踏過40英寸大關，朝42英寸甚至45～46英寸發(fā)展時，最直接的就是與等離子電視的正面對決。TFT-LCD 7代廠在2006年效益發(fā)揮有限，要在2008年以前搶下PDP的市場并不容易。

　　等離子電視在大尺寸平板電視的銷售中仍然是不可忽略的一環(huán)，主要市場在40~46英寸區(qū)間，在2005年的銷售過程中，出貨量超越了背投電視。至少在2009年以前，等離子電視將在40英寸以上大尺寸電視機市場中占主導地位。

　　至于50英寸以上的電視機，因為到2007年才能提供較大量的52~54英寸TFT-LCD面板，所以PDP是目前比較有機會能與RPTV一決高下的顯示技術，其成本低于液晶而略高于微顯背投。

　　商場上已經(jīng)少見背投電視的蹤影，取而代之的是各種型號不同款式的平板電視。RPTV真正能發(fā)揮性價比優(yōu)勢的地方是50英寸以上市場。在我國，這一尺寸的電視主要面向金字塔頂端的小量消費人群，市場份額還非常小。因此背投相比起等離子和液晶的發(fā)展速度來說，就相形見絀了。

　　高清電視開始啟動

　　在電視市場的競爭中，所謂的數(shù)字電視(Digital TV)概念對市場銷售的影響比不上高清電視 (HDTV)。2006年元旦，中央電視臺和上海文廣傳媒集團兩個高清數(shù)字電視頻道正式開播，高清顯示是最基本的要求，彩電市場上的高清概念必須從炒作轉(zhuǎn)向面對現(xiàn)實。由于與央視合作的松下、日立主要做等離子電視，而與文廣互動合作的主要是DLP廠商。在央視和文廣相互博弈的同時，也就自然形成了等離子與DLP兩大陣營對峙、液晶電視陣營在一旁虎視眈眈的局面。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，因為等離子和DLP在與液晶陣營的競爭中，都被液晶陣營攻擊清晰度不夠，現(xiàn)在是等離子和DLP忙著與電視臺合作、貼高清牌給自己正名。而液晶電視在高分辨率方面具有先天優(yōu)勢，目前市場上尺寸在26英寸以上的液晶電視都可以達到高清標準，使其可以坐山觀虎斗。

　　高清頻道的正式開播，藍光DVD、HD-DVD等高清碟機的上市，都是推動平板電視市場發(fā)展的助力之一。預期2006～2007年將成為平板電視全面實現(xiàn)高清化的關鍵時期。

　　信息產(chǎn)業(yè)部官員表示，已經(jīng)完成的高清電視標準草案在經(jīng)過企業(yè)商討之后不久將正式頒布。如果以后出臺的高清電視標準真的定在清晰度必須在水平和垂直方向上達到720線的要求，這對等離子電視和CRT電視來說都是顛覆性的，當前市場上大部分等離子電視都達不到這一標準。
　
　　在全球市場，高清標準的等離子電視份額已經(jīng)過半，甚至在發(fā)達國家，標清的等離子已經(jīng)退出市場。目前國內(nèi)銷售的等離子電視中90%是以42英寸“標清”為主，不能稱為“高清”。要想有很高的利潤空間，國產(chǎn)PDP要盡快走出“標清”價格混戰(zhàn)的泥潭。

　　價格戰(zhàn)依然是主要競爭手段

　　目前在國內(nèi)平板電視市場上，價格仍然是消費者首先考慮的因素。從2005年初開始，中國平板電視市場就連掀降價狂潮，主要的本土品牌如海信、創(chuàng)維、廈華等在平板電視市場的占有率節(jié)節(jié)攀升，其“殺手锏”便是降價，降價似乎已經(jīng)成為中國平板電視市場的主旋律。綜合分析考慮，2006年中國平板電視價格，尤其是大尺寸電視價格將會延續(xù)2005年大幅度下跌的態(tài)勢。

　　如今傳統(tǒng)CRT電視及背投電視已無明顯的成長動力，各廠商均將平板電視市場視為爭奪重點，而降價則是國產(chǎn)品牌最熟悉、最擅長、見效也最快的搶攻市場的手段；從過去的降價情形來看，只要有一家價格進行調(diào)整，其它廠商必然馬上跟風調(diào)價，如此這樣的循環(huán)降價估計會在將來一段時間內(nèi)持續(xù)上演。除了廠商自己發(fā)起的價格戰(zhàn)外，家電連鎖渠道商的能量同樣不容忽視。

　　國產(chǎn)平板電視是在犧牲利潤的前提下?lián)Q取市場份額，這種狀態(tài)短期內(nèi)難以改變。由于產(chǎn)品價格降幅高于原材料價格降幅，多家企業(yè)都發(fā)出預警信號，平板電視可能出現(xiàn)全行業(yè)虧損。

　　據(jù)了解，一方面本土品牌靠整機組裝為主，行業(yè)利潤大半要交還給上游面板廠商和家電賣場。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，平板電視的行業(yè)毛利率已降到與CRT電視相差無幾，個別型號的平板電視毛利率甚至低于CRT電視。在平板時代，國內(nèi)廠商在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位甚至還不如CRT時代。

　　CRT電視時代的價格戰(zhàn)曾經(jīng)將絕大多數(shù)國產(chǎn)電視廠商拖至破產(chǎn)邊緣，雖然目前中國平板電視市場的價格競爭還未慘烈至如此程度，但是類似征兆卻已依稀可見。如果只是一味追求價格取勝，最后導致嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手法相同化，那么中國的平板電視市場又將成為當年的CRT市場。

　　國產(chǎn)品牌處境堪憂

　　中國國產(chǎn)家電品牌一直是平板電視降價風潮中的主角，絕大多數(shù)價格戰(zhàn)是由他們發(fā)動，降價幅度與力度也最大，以求在市場占有率方面有所收獲。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年中國平板電視國產(chǎn)品牌與外資品牌在零售量方面的比例為8∶2，而零售額的比例則為7∶3，中國國產(chǎn)品牌暫時占據(jù)了優(yōu)勢地位。但2005年國產(chǎn)品牌實際上是增量不增收：國產(chǎn)品牌以低價追求占有率，價格比洋品牌平均低30%以上，雖然在銷量占有率上優(yōu)勢明顯，但銷售額不如銷量增長得那么快；而洋品牌銷量雖然不如國產(chǎn)品牌，但仍保持了較高的利潤水平。

　　2005年底以來，外資品牌第一次成為“價格戰(zhàn)”主角，多個外資品牌平板電視最高價格降幅達到40％。與合資品牌的大幅跳水形成鮮明對比的，是歷來熱衷于“價格戰(zhàn)”的國產(chǎn)品牌此次卻一反常態(tài)地保持緘默。針對外資品牌憑借豐富的上游面板資源“集體大降價”之舉，幾乎沒有多少銷售利潤的國產(chǎn)品牌平板電視已經(jīng)無力在價格上“跟進”。業(yè)內(nèi)人士指出，外資品牌在國產(chǎn)平板電視價格跌到無路可退之際主動發(fā)起價格戰(zhàn)，奪回市場份額的用心十分明顯。

　　通過降價，外資品牌改變了“高品質(zhì)、高價格”的一貫形象，市場份額迅速提升，已經(jīng)從原先的35％左右至少上升了10個百分點。外資品牌的降價將吸引相當數(shù)量的消費者，擠壓國內(nèi)品牌的生存空間，使不掌控產(chǎn)品成本的國內(nèi)品牌雪上加霜。

　　微薄的利潤，外資品牌的反攻等因素將在今年迫使一些二三線品牌退出市場，平板行業(yè)迎來首次洗牌。上游核心產(chǎn)業(yè)鏈的缺失、殘酷的價格戰(zhàn)，使國內(nèi)品牌腹背受敵、舉步維艱。而外資品牌已經(jīng)開始運用價格因素控制市場，由此在2006年，國內(nèi)平板電視廠商應當考慮結(jié)成聯(lián)盟對抗外資品牌的競爭。