傳播學認為，誰能夠在傳播的范式發展上創新開拓，誰就能夠獲得較大的生存發展空間，取得相對競爭優勢。而傳播范式的創新主要沿著三個層面展開：傳播模式的更替、傳播技術的改進和傳播策略的權變。電視作為現代社會最有影響力的傳播方式和主流的傳播范式，強化了人們對媒介的依賴程度，體現了人類社會生活現代化的進程，但如今，它正面臨著日益興盛的網絡傳媒業的沖擊。縱觀人類傳播史，受眾對媒介的依賴與渴求將促進媒介傳播方式的變化與發展，并最終導致新的傳播方式乃至新媒體的產生，這是歷史的必然。

    在業內就“三網融合”沸沸揚揚地討論了多年之后，最近黨中央在“十一五”規劃中明確提出，要加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎建設，推進“三網融合”。而IPTV結合了電信、電視、互聯網各自的優勢，既是電信業的新業務應用，也是數字電視的解決方案之一，從而將成為實現三網融合的良好模式。IPTV涉及到電信和電視兩大產業，一直以來，電信業在積極推動IPTV的發展，而我們也都是站在電信的角度對其進行研究、探討。但從電視媒介的角度來看IPTV，就會發現，IPTV對電視媒介的理論實踐、傳受關系、經營運作都具有革命性的影響，并最終威脅到電視媒介在價值鏈中的主導權地位。這是電視媒介積極防御IPTV的深層原因。那么，IPTV對電視媒介究竟意味著什么呢?

    一、在技術和業務上是對傳統電視理論及實踐的一次革命

    電視在1936年誕生后，憑借其視聽合一的優勢，媒介地位不斷穩固，在二戰尤其是20世紀70年代后，迅速成為全球性的大眾傳播主流媒體。中國的電視于20世紀90年代后，也逐漸成為主流媒體。

    與其他媒介相比，電視能夠獲取今天的地位，取決于其技術含量帶來的獨特優勢，即視聽合一，現場性、參與性與時效性強，并通過有序編排，培養觀眾收視習慣。但其劣勢也很明顯：一是受線性傳播制約，形成“你傳我看”的被動傳受關系；二是保存性和選擇性差。而IPTV的出現，不但兼具了電視的優點，還對其進行了取長補短。

    1.IPTV通過虛擬頻道、時移節目等實現了非線性傳播。傳統電視的線性傳播既體現為各個節目之間的連續播出，又體現為每個節目內容都是線性的敘事方式。IPTV打破了這種特征，不僅在節目播出上是非線性的，在節目內容上也可以經由觀眾的參與而產生非線性結構。同時，傳統電視最大的劣勢——保存性較差，也隨著非線性傳播功能的出現而消失。

    2.IPTV實現了真正意義上的互動。傳統電視的互動主要是在現場或演播廳開展觀眾與主持人或嘉賓的互動，場外的互動主要以電話、短信為主，這種互動并非真正意義的互動。IPTV的互動性深入了到節目內容的交互，用戶可隨時根據自己的需求進行點播、競猜、交流等，用戶與媒介之間雙向性強，反饋及時，互動頻度高。

    3.信息的綜合化。傳統電視基本只能提供電視節目，IPTV既能實現傳統電視機的視頻功能，又具有通信、上網、游戲等功能，最大限度地實現了信息娛樂與通信的結合，能夠在更大的程度上滿足人們的綜合需要。

    二、實現了傳統電視傳受理念質的飛躍，將逐漸分流原有的電視受眾

    傳受關系是大眾傳播的核心環節之一。大眾傳播理論認為，傳播主要分為兩極，一是傳播者，二是受眾，雙方的傳受關系在很大程度上決定了傳播的效果。電視媒介的傳受關系大體經歷了傳者本位、節目本位和受眾本位三個發展階段，目前受眾本位階段剛剛開始。

    從傳播趨勢看，大眾傳播從“廣播”向“窄播”、從單向向雙向、從“傳者中心”向“受者中心”的轉變是傳播實踐越來越滿足人們需求的體現。盡管傳統電視提出要經營受眾，卻始終是一種單向的大眾傳播，很難做到人際化。同時，傳統電視一般以家庭為收看單位，對受眾的細分有限。當傳統電視媒介還在努力掙脫原有傳受關系慣性的影響時，IPTV借助技術上的優勢，從一開始就創造了一種個性化、人際化的傳播方式，構筑了一種新的傳受關系。即使IPTV在整體上仍需以類似傳統電視的欄目和頻道為基礎，但收看的單位分化為個人。用戶可以根據自己的興趣、愛好對節目和內容進行選擇，不受時間甚至地點限制，并且能夠及時反饋，雙向互動。從這個意義上講，IPTV更具傳播的人際化。人際化從傳播使電視由點對面的傳播轉化為點對點的傳播，這對傳統電視的傳受理論具有變革性意義。

    在此基礎上，IPTV跨越了傳統電視以收視率調查為主要手段的粗線條營銷分析，成為電信業務市場營銷在一個新領域的延伸。隨著社會的發展和分工的日益細化，受眾被分化成許多具有不同信息需求和興趣愛好的階層與群體，要搶占市場，就必須以受眾的需求為出發點來進行內容的組織、安排。借助電信運營商龐大的用戶群和強大的用戶關系管理系統，IPTV運營商可以通過已掌握的用戶資源分配狀況和消費喜好，對用戶進行全方位的分析，以此作為策劃、設計欄目與頻道的依據，變傳統電視的主要對廣告商負責為直接對廣大用戶負責，使電視頻道真正做到對象化、分眾化。

    當然，IPTV還需要做的一件重要事情就是改變受眾的收視和消費習慣，在革新了傳統的傳受關系后，這也許將是一個較長的過程。

    三、直接跨入付費電視模式運作階段，對電視媒介構成挑戰

    從發達國家的實踐看，傳統電視經營大體沿著這樣一種軌跡：免費(部分免費)→廣告→付費+廣告。付費電視的出現是原有電視業發展到一定階段的結果：一方面，數字壓縮技術大大擴展了頻道數量；另一方面，觀眾收視個性化傾向日益發展，電視“窄播化”趨勢呼喚專業頻道。在世界上最早開辦付費電視的美國，其付費電視用戶已占觀眾總數的80%。美國付費電視業的商業運作建立在“銷售頻道(付費電視)+廣告的雙重盈利模式”之上，“付費”是主要收入來源。

    在計劃經濟時代，中國電視業是國家公益事業的重要組成部分，采取免費收視模式。其后一直是以廣告經營為主的單一盈利模式，廣告收入通常占電視臺總收入的80%以上。按照國際電視業的發展軌跡，中國電視業現在應該進入付費電視階段。事實上他們也基本遵循了這種發展軌跡，只是在付費電視起步之際，趕上了國家廣電數字化戰略，因而付費電視與數字電視的發展融為一體，并被包含在數字電視范圍內。付費電視的出現是我國廣電行業一次重大革新，到2005年8月，全國經廣電總局批準的付費電視頻道已達122套，已開播68套。

    付費電視告別原來單一的經營模式，延伸了原有的價值鏈，需要進行商業模式的創新和運作，這對大多數還處于原有模式中、尚未市場化的電視媒介而言是一個全新的領域。IPTV不但加快了付費電視的發展速度，更主要的是對其構成了直接競爭。

    IPTV在本質上是付費電視的互聯網應用。與現有的付費電視相比，IPTV構建了一條更加豐富和復雜的價值鏈，進入了電視媒介的全面商業運作階段。IPTV涉及到內容生產與集成、網絡、設備的提供等，涉及到兩個產業的融合，集廣播、點播、時移電視、信息服務、視頻通信、互動游戲、音樂、遠程教育、定制錄像和互聯網瀏覽等綜合內容于一身，為原有的電視服務添加了許多新元素，成為未來綜合信息娛樂融合的平臺。為將這個價值鏈建成一個共贏的鏈條，IPTV需要創新業務與商業模式，創建一種合理的盈利模式，吸引包括內容開發商和提供商在內的產業鏈各個環節，全力滿足用戶的娛樂和信息需求，以內容組合與價格策略等來吸引用戶。這些，遠非原來單一經營模式甚至現有付費電視模式所能比擬。

    同時，西方付費電視發展在很大程度上是以犧牲公共頻道為代價的。但凡付費電視發展迅猛、效益良好的國家，公共電視頻道都不多，且內容整體規劃有條不紊，避免與付費頻道發生競爭性沖突。據悉，美國觀眾平均僅僅被提供12至17個免費電視頻道。對公共頻道的“堵”為付費電視的“疏”提供了廣闊的市場空間。中國的付費電視面臨著來自公共電視的強大競爭，中國觀眾能夠收看的免費電視頻道達五、六十個之多，導致廣電力推的付費電視進展緩慢，舉步維艱。IPTV將可能在其先進技術的基礎上，跨越與公共頻道的競爭，通過交互式的游戲與節目以及綜合性的信息內容服務，獲取新的發展。

    四、在一條新的產業鏈上動搖電視媒介的文化傳播主導權

    由電信運營商所提出和倡導的IPTV給電視媒介帶來的沖擊是很顯然的：不但對傳統電視而且對數字(付費)電視，都構成了一種競爭。正在進行改革的廣電將未來在信息文化產業中制勝的法寶都押在數字(付費)電視上，IPTV作為廣電系統之外的一種可以實現數字電視的模式，對廣電形成利益威脅。利益的核心在于主導權，廣電系統為其在這個新產業鏈上主導權地位的不確定性而擔憂。

    電視媒介一直有著非常強烈的優越感，這種優越感主要來自兩個方面：一是作為多年的主流媒體，電視憑借聲畫結合的特殊性，是迄今為止最廣泛、最受歡迎的媒體，擁有較高的媒介地位；二是作為黨的喉舌，電視媒介屬于意識形態機構，具有一定的政治地位。這種優越感使其很難容忍在價值鏈中處于從屬地位，勢必要爭奪主導權。隨著廣電行業市場化程度的推進和互聯網、移動通信等新技術的進步，電視媒介已經感受到了各方面的壓力與挑戰，廣電系統似乎在任何時候都沒有像現在這樣，在改革與發展中不斷強調要牢牢把握文化產業發展的主動權，守住廣電的主陣地、主渠道地位。因為丟失了這個主陣地，將被認為負有歷史責任。涉及文化傳播產業的IPTV成為廣電系統的一根敏感神經。

    主導權的本質是市場控制力。從理論上看，企業在行業中主導地位的判定，應該通過各個企業在行業中的市場份額、市場能力、資源控制、捆綁能力、規模效應等方面來體現。相應地，價值鏈中各個環節的主導地位，可以通過各個環節在價值鏈中的控制力體現出來。在IPTV價值鏈中，一是要看其主要環節對資源的控制力，二是須分析各主要環節原來所處產業中的市場結構，這種市場結構決定其在資源控制中的談判能力。

    由于對用戶的控制主要基于網絡接入資源的控制，因此可以將IPTV價值鏈的資源主要分為內容資源和網絡(用戶)資源，掌握這兩種資源的主要是電視媒介和電信運營商。內容和網絡用戶資源對價值鏈的主導權地位都至關重要，最終鹿死誰手，取決于這兩個環節在各自領域的市場結構。一般認為，掌控資源越多的環節對整個鏈條的控制力要高于其他環節，從而占據主導地位的可能性更大。

    從內容資源的掌控看，電視內容主要掌控在全國性頻道和地方區域性頻道手中。當前，電視產業市場是一個各自為政、極為分散的區域市場，尚未形成全國性的電視產業市場，并缺乏主導商。即使是一些全國性的大臺，如中央電視臺，也只是相對主導，且其間夾雜著許多行政力量，并非市場規律使然。這種相對充分競爭、力量分散的市場結構使單個電視頻道在價值鏈中談判能力低，將處于弱勢地位。

    關于網絡與用戶資源的情況要相對復雜。因為掌握著豐富內容的電視產業也有著大量的傳輸資源，比如有線傳輸以及衛星傳播資源等，但這些資源同樣是一個分散的市場，并與內容播出機構相分離。從有線傳輸來分析：一是需要進行雙向改造，資金壓力巨大；二是投資主體眾多，股權極為分散；三是具有區域性高度壟斷的特征，難以進行整合利益，交易成本過高。從衛星傳輸來分析：主要是網臺分離之后，各省級電視臺成為內容制作和播出機構，缺乏網絡通道，但由于現有有線網數字化改造尚未完成，傳輸能力有限，而各地頻道激增，四處要求入戶，傳輸網絡與渠道的競爭非常激烈，引發地方保護主義抬頭。許多地方電視臺對外省強勢衛視往往拒絕落地，或是實行落地權拍賣、抬高入網落地的門檻；對已經入網的衛視，則通過插播廣告等方式進行干預。原來各頻道之間的“友情落地”、“互換落地”模式正在瓦解。而電信網絡是一種相對壟斷的市場結構，這種結構使其通過大量的接入網資源掌握受眾。從網絡價值而言，根據麥特卡夫定律，以點到點通信為基礎的電信網絡價值與用戶數的平方成比例，遠高于價值與用戶數成正比例的電視網絡，加之電信運營商市場運營經驗比較豐富，優勢相對明顯。

    可見，電視業各自為政的區域化市場雖然大大增加了IPTV產業化發展的交易成本，抬高了IPTV的進入壁壘，但節目內容的分散化和傳輸資源的稀缺性將會給予IPTV極大的機會，使IPTV成為一個疏導的通道。

    在IPTV產業鏈主導權的博弈中，電視媒介必定不會放棄對主動權的掌控，但除非廣電監管機構對IPTV牌照的發放控制在極少的幾家，也形成相對壟斷狀態，增強電視媒介在這個新產業鏈中的談判能力，否則，電信運營商終將占據主導地位。