一、課題研究背景

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所聯(lián)合中國電子商會(huì)、北京顧能市場調(diào)研中心，于2005年7-9月開展了中國城市平板電視消費(fèi)需求狀況第三季度調(diào)研，最終形成《2005年第三季度中國平板電視城市消費(fèi)者需求研究報(bào)告》，報(bào)告內(nèi)容摘要如下。

　　經(jīng)過了2005年上半年國內(nèi)平板市場的風(fēng)云變幻，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局未穩(wěn)、市場潛在規(guī)模迅速膨脹等諸多市場因素的誘惑下，不論是面板提供商、平板電視制造商，還是國內(nèi)家電渠道商都使出渾身解數(shù)，力圖在這場平板電視普及潮中分得一杯羹。

　　據(jù)2005年平板電視城市消費(fèi)者需求調(diào)研最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，第二季度的平板電視市場需求規(guī)模在“五一”黃金周的帶動(dòng)下，超過了預(yù)期規(guī)模，達(dá)到48.5萬臺，而上半年國內(nèi)平板電視消費(fèi)需求規(guī)模達(dá)到74.1萬臺，液晶與等離子電視需求規(guī)模均保持了高比例的增長（見下圖）。

    回顧2005年上半年平板電視市場角逐，企業(yè)產(chǎn)品之間的競爭呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一、企業(yè)產(chǎn)品線更加豐富：液晶從14寸到42寸全面應(yīng)市。二、為了實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的差異化，各企業(yè)對產(chǎn)品功能方面投入了很大精力：622.08萬像素的產(chǎn)品、無線連接的網(wǎng)絡(luò)功能、與多媒體連接的USB接口功能等。

　　二、平板電視擁有群體消費(fèi)行為及使用狀況研究

　　1、平板電視家庭擁有率變化及使用特征

　　① 平板電視家庭擁有率變化：針對平板電視連續(xù)性的中國城市消費(fèi)趨勢調(diào)研結(jié)果顯示，平板電視城市家庭擁有率從2004年以來呈現(xiàn)快速增長的趨勢，但總體上看，目前城市家庭平板電視的擁有率普遍還不高，液晶電視和等離子電視剛剛進(jìn)入起步階段。

　　在經(jīng)過了“五一”黃金周的市場快速增長后，國內(nèi)平板市場在第三季度進(jìn)入平穩(wěn)增長期，城市家庭液晶電視擁有率達(dá)到了3.56％，而等離子電視擁有率也達(dá)到了2.81％。（見下圖）  

　　家用消費(fèi)品的普及過程可分為“炫耀期－普及期－細(xì)分期”，作為剛剛啟動(dòng)的國內(nèi)平板電視市場的普及速度取決于未來市場的產(chǎn)品導(dǎo)向和價(jià)格導(dǎo)向，而目前真正細(xì)分期市場仍未啟動(dòng)。

　　② 平板電視擁有家庭使用特征：進(jìn)入2004年后，國內(nèi)平板電視的購買需求迅速提升，而購買習(xí)慣也反應(yīng)出了國內(nèi)“假日經(jīng)濟(jì)”的特點(diǎn)。（見下圖）  

　　在城市消費(fèi)者擁有尺寸總體趨勢上，隨著城市房地產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)者人均面積的提高，消費(fèi)者對平板電視逐漸趨向更大的尺寸。目前，液晶電視與等離子電視的主流需求尺寸依然分別是32英寸和42英寸，但液晶電視在產(chǎn)品尺寸上全面性，給消費(fèi)者提供了更多選擇的空間，其大尺寸化的需求變化更為明顯：（見下圖）  

　　考慮到消費(fèi)者平板電視擺放位置因素，液晶電視與等離子電視在尺寸上的明顯界限，促成了消費(fèi)者對于產(chǎn)品使用特性的差異，可以說家庭居住面積和客廳面積直接決定了產(chǎn)品類型和尺寸大小的選擇。第三季度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，居住面積大小與平板電視購買的關(guān)聯(lián)度非常明顯，在擁有平板電視的城市家庭中，居住面積在80-100平方米的比例最高，達(dá)到了41％；家庭客廳面積的大小對于產(chǎn)品類型的選擇關(guān)聯(lián)度更是明顯，數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，液晶電視的擁有群體客廳面積集中在16-20平米間，而等離子電視的擁有群體客廳面積集中在26-30平米。

　　③ 平板電視擁有家庭使用滿意度變化：（見下圖）  

　　經(jīng)過了三個(gè)季度的連續(xù)性跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，城市消費(fèi)者對已購買平板電視機(jī)的滿意程度有明顯的下降趨勢。同時(shí)，對于為了更深入了解目前消費(fèi)者對不同品牌的滿意情況，我們將滿意度指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化,我們將消費(fèi)者對平板電視品牌滿意度分為質(zhì)量、畫面清晰度、外觀效果、性價(jià)比、畫面色彩和操作方便性等滿意度評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行測評：

　　三、城市消費(fèi)者預(yù)期購買決策特征

　　第三季度調(diào)研結(jié)果中顯示，在未來一年內(nèi)有預(yù)期購買電視的消費(fèi)家庭占全部城市家庭的16％，其中預(yù)期在2005年內(nèi)購買電視機(jī)的消費(fèi)群體比例占52％。（見下圖）  

　　根據(jù)消費(fèi)市場預(yù)期購買平板電視機(jī)產(chǎn)品類型構(gòu)成數(shù)據(jù)顯示，購買平板電視的比例之和超過了普通電視的比例。報(bào)告結(jié)果根據(jù)第四季度整個(gè)電視機(jī)市場不同產(chǎn)品的需求比例測算出平板電視的市場需求規(guī)模，并對有購買需求的消費(fèi)群體根據(jù)性別、年齡、家庭收入、教育程度、職業(yè)、家庭人口以及家庭居住面積等指標(biāo)進(jìn)行交叉細(xì)分，得出更為詳細(xì)的需求特征變化。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著城市生活水平提高，生活舒適性消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)成為消費(fèi)者選購平板電視產(chǎn)品的原因之一，把電視放置于臥室或多房間放置的消費(fèi)比例明顯上升，液晶電視放置臥室的比例達(dá)到了28.7％，等離子電視放置臥室的比例也占有購買等離子電視群體的10.2％。

　　在第三季度的調(diào)研中，我們將城市消費(fèi)者對媒體的信任程度與接觸媒體的頻率做了更進(jìn)一步的分析，數(shù)據(jù)顯示，親戚/朋友/同事電間的介紹、電視廣告、網(wǎng)上信息成為消費(fèi)者最為信任的信息渠道，而電視廣告、網(wǎng)上信息和報(bào)紙廣告是城市消費(fèi)者接觸頻率最高的媒體渠道。（見下圖）  

　　進(jìn)入第四季度，城市消費(fèi)者預(yù)期購買關(guān)注的因素有了很大變化，隨著2005年上半年平板市場價(jià)格的降幅極大降低了城市消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，在購買時(shí)價(jià)格已經(jīng)不再成為關(guān)注的首要因素，而同時(shí)也看到，對產(chǎn)品其它因素，如畫質(zhì)、功能、外觀樣式、品牌、售后服務(wù)等產(chǎn)品綜合品質(zhì)逐漸關(guān)注，對產(chǎn)品綜合品質(zhì)需求的提高將考驗(yàn)每一個(gè)平板企業(yè)的綜合競爭能力。

　　隨著下半年國美、蘇寧等大型家電連鎖平板市場爭奪戰(zhàn)的打響，以家電連鎖渠道商為首展開了針對平板電視鋪天蓋地的媒體宣傳，尤其是在大型家電連鎖店競爭激烈的北京、上海、廣州、南京等重點(diǎn)一級城市，城市消費(fèi)者預(yù)期購買平板電視的渠道集中化趨勢迅速提升。

　　調(diào)查顯示，在未來一個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)，有預(yù)期購買平板電視的消費(fèi)群體對品牌的選擇集中度逐漸增加，其中，液晶電視預(yù)期選擇品牌較為集中的品牌是海信、廈華、夏普和康佳；等離子預(yù)期選擇品牌較為集中的品牌是海信、松下、廈華和長虹。

    四、2005年第四季度市場規(guī)模預(yù)測

　　1、第四季度市場規(guī)模預(yù)測  

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)城市消費(fèi)者對產(chǎn)品預(yù)期需求的比例測算，第四季度液晶電視需求規(guī)模為41.6萬臺，而等離子電視的需求規(guī)模也在19萬臺。

　　2、未來平板電視市場發(fā)展趨勢判斷

　　趨勢一：市場需求繼續(xù)保持旺盛，品牌需求變化大

　　自2003年開始，平板電視在中國進(jìn)入了高速增長期，平板電視銷量連續(xù)兩年同比增長率超過200％，特別是進(jìn)入2005年以來，在家電制造企業(yè)和家電渠道商不遺余力的媒體宣傳和價(jià)格策動(dòng)下，國內(nèi)消費(fèi)者潛在購買能力必定會(huì)被調(diào)動(dòng)起來，第四季度市場規(guī)模將超過60萬臺。

　　從平板電視零售市場看，最初外國品牌占據(jù)了主要市場份額，但國產(chǎn)品牌銷量市場份額從2004年6月份開始超過外國品牌，未來差距還會(huì)繼續(xù)拉大。從CRT彩電的價(jià)格競爭，到今天的平板電視市場取勝，中國彩電企業(yè)正在發(fā)生著翻天覆地的變化。

　　趨勢二：更多區(qū)域市場的增長，市場集中度開始減弱

　　市場發(fā)展初期，平板電視的高端形象和價(jià)格決定了其市場主要集中在收入水平較高的一級城市消費(fèi)市場，目前一級市場需求集中度在80％以上。經(jīng)過了2005年上半年以及即將打響的“十一”市場爭奪戰(zhàn)，價(jià)格已經(jīng)開始接近更多城市消費(fèi)者心里預(yù)期價(jià)格，二級市場開始逐漸啟動(dòng)，整個(gè)市場集中度開始減弱。

　　趨勢三：產(chǎn)品趨于多樣化

　　目前平板電視市場剛剛進(jìn)入普及階段，對于產(chǎn)品的概念以及技術(shù)的認(rèn)識水平非常低，隨著產(chǎn)品普及率的提高，對于產(chǎn)品的個(gè)性化需求必定會(huì)出現(xiàn)，市場逐漸進(jìn)入“細(xì)分期”。

　　趨勢四：家電連鎖賣場成為平板的主流渠道

　　家電連鎖在全國一級市場的瘋狂布局已經(jīng)徹底改變了一級城市的家電市場銷售渠道格局，目前，一級城市消費(fèi)者選擇購買家電連鎖渠道的比例已經(jīng)達(dá)到了70％以上，在北京、上海等渠道商重點(diǎn)布局的城市，選擇購買家電連鎖渠道的比例超過了90％。