印章

　　客戶怎樣才會采購？決定客戶采購的要素是什么？在講授銷售課程時，我通常會拿出一枚印章來開始課程。

　　“大家看，我手中盒子的包裝非常漂亮，這里面是一枚精美的印章，它的價格是500元。在座的各位有誰愿意花500元來買我這枚印章？”

　　我得到的答復往往是學員們的搖頭。當我詢問他們不愿意買的原因時，他們一般都回答：“我不知道這是一枚什么樣的印章，你至少應該打開讓我們看一看。”

　　“大家不愿意買，是由于大家不了解。好，我現在打開盒子，大家看到了，這是一枚金光閃閃的印章，外層有非常精美的雕刻。印章的核心是一塊和田美玉，在上面刻上名字，就可以在各種場合使用了。現在，大家對產品有了初步的了解，你們愿意花500元買我手里的印章嗎？”

　　“可是我現在已經有了一個私人印章了，所以我還不需要買它。”還是沒人愿意買。

　　“大家可能還不知道這枚印章的來歷，它可不是一般的印章，它是乾隆皇帝親自佩帶過的，后來在大婚的時候送給了他的皇后。這枚印章剛剛出土，現在只賣500元，大家愿意買了吧？”

　　“開玩笑吧，乾隆皇帝的御用印章只賣500元，真的假的？不可能！”大家根本不相信，還是沒有人愿意買。

　　“大家還是不愿意買，是由于大家不相信我的介紹。假定大家中的某一位在我的勸說下，終于買了這枚印章，回家之后很好奇，利用休息日來到北京的琉璃廠，找了位古董商鑒定。沒想到，簽定結果發現這居然真是乾隆皇帝用過的，而且對方愿意出資500萬收購這枚印章。你經過討價還價，將它以600萬的價格賣出，然后用這筆錢買了一套別墅和一輛新款轎車。過了半年，你又遇到了我，我又拿出了一枚同樣的印章，還是500元，向你銷售，你愿意買嗎？”

    不少人點了點頭，表示愿意考慮。

了解：

    在第一次試圖銷售印章時，沒人買的原因是不了解這枚印章，不確定這種產品是否可以滿足自己的需求。可見“了解”是客戶采購的要素之一。客戶在決定采購產品之前，需要了解這個產品，包括產品的規格、功能、服務和支持、運輸和安裝承諾等等，有時客戶還想通過了解廠家生產的情況來判斷產品的質量。了解這些情況的渠道通常包括朋友介紹、廠家廣告宣傳和商店產品介紹等。

需求：

    對印章做了介紹后，大多數人認為自己并不需要這樣的印章而拒絕采購，說明需求是客戶采購的另外一個要素。不需要是指客戶沒有發現采購的必要性，有時也許只是部分客戶覺得沒有必要采購，或者持這種觀點的客戶意見占據主導地位就會導致采購的停止。如果一位家庭主婦認為需要一臺空調，但是丈夫認為買一個電風扇就可以了，可能這位主婦就會放棄買空調的打算。

相信：

    當介紹這是乾隆皇帝御用印章的時候，由于不相信，所以沒有人愿意采購。信任是客戶采購的另一個要素。廠家當然要宣傳自己的產品和服務，但是客戶是否相信呢？現在的電視和廣播里充滿了各種廣告，例如，腦白金打出的廣告是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。有一些消費者會相信，有一些則不會相信。

滿意：

    案例中，如果有人買了這枚印章后發現是真的，并賣了600萬元的時候，結果超出了他們的期望，那他們下次采購的機會就大大增加了，可見滿意是客戶采購中另外一個重要的因素。不愉快是老客戶才會有的情況。每個消費者都會不停地消耗并購買各種各樣的產品，采購周期短的如蔬菜和水果，幾乎每天都要去采購；周期長的如汽車和房子，也許幾十年才購買一次。無論周期有多長，上一次使用的體驗都會影響下一次的采購。如果在第一次的使用中，消費者并不滿意，下一次就很可能不再采購同樣的產品甚至同一廠家的任何產品。有時這種情緒甚至會蔓延到整個區域，例如1999年的山西假酒不僅使消費者不買這些假酒廠家的產品，他們甚至開始抵制其他沒有生產和經營假酒的山西酒廠的產品。

　　了解、需求、相信和滿意就是客戶采購的四個要素。當這四個要素具備的時候，就意味著客戶將會進行采購，因此銷售的目標就是使客戶采購成立的這四個要素。但是這四個要素之間的關系是什么？見到客戶時，應該先建立互信的關系，還是應該先介紹呢？或是應該先挖掘客戶需求？對于銷售人員來講，這是一個關鍵的問題，否則銷售要走很大的彎路。