“這架飛機要是有點什么事兒，估計國內投影機市場就得癱瘓了！”6月17日成都飛往九寨的飛機，幾乎成了神州數碼投影機大會參會代表的包機，一位廠商代表看到這種情形后這樣開玩笑道。雖然是一句玩笑話，卻反映了事實，6月18日，在四川九寨天堂國際會議中心舉行的2004年神州數碼投影機代理會不僅是神州數碼迄今以來召開的規模最大、人數最多的代理會，同時也是中國投影機史上最大的一次盛會。與會者認為，神碼加大對投影機的投入以后，會改變投影機市場現有的競爭格局。

    投影機進入分銷時代
    “隨著投影機銷量的增加，投影機正在從直銷轉向分銷，投影機的全面分銷時代即將開始！”神州數碼通用信息本部投影機業務部常務副總經理王哲的氣勢感染了在場的很多人。

2003年，全球投影機市場發生了很多事情：一方面投影機市場蓬勃發展，有數據表明，在美國市場，低價機市場以15%的增長率快速增長，工程機用量增長放緩、商務機在發達地區市場快速增長，家用投影機市場開始升溫、比前一年的市場規模增長了6倍。目前，在美國，家用市場占投影機總量13.6%的份額，達到32萬臺；另一方面，由于市場快速增長，競爭開始加劇，索尼為了擠壓競爭對手，停止向市場供應液晶片；而DDR芯片視頻畫質大幅提高，DLP借此迅速興起，臺灣廠商的出貨量翻番：40%銷往美國，12%銷往大陸。與此同時，國內投影機市場也發生了很大變化。利好的一面是SMB客戶群體迅速成長，行業市場同比增長，操作透明化、公開化、規范化特性愈加明顯，渠道也在悄然發生變化——正在從直銷向分銷轉變。

    王哲認為，國內的投影機市場有一個非常明顯的特點：市場規模增加，但是品牌依然很分散。根據調查數據，2003年銷量最大的EPSON投影機也不過只是占據了11.80%的份額，全年銷量不足兩萬臺，其他位居前10名的各品牌市場占有率也很平均，彼此間的差距很小，全年銷量多的一萬多臺，少的只有幾千臺，這種情況下，對于單個品牌來講，搭建分銷平臺成本太高，銷量如果低于1萬臺，所得利潤連搭建渠道的成本都不夠，而這一點，恰好是分銷商介入的契機。據王哲介紹，神州數碼投影機2004年目標銷量為7萬臺，神州數碼的投影機業務目前正在進入擴充代理業務、擴充渠道的專業化階段，在這個階段，神州數碼引入新品、形成支柱。這同時也是神州數碼投影機業務的第三階段，此前，神州數碼投影機業務經歷了業務運作的基礎階段和穩定代理業務、嘗試自制業務的第二階段。在第三階段以后，神州數碼將進入實現規模分銷、發展研發服務業務的大規模出擊階段。

    王哲說，面對分銷時代的到來，如果不進行渠道變革，將被淹沒在經銷商的汪洋大海之中。這次的大會即是變革的開始，神州數碼將推動核心代理做分銷，在這個過程中，將采取狼群式的品牌戰略、區域扁平的渠道戰略，然后，2004年年內，通過神州數碼分銷出去的投影機將總共占據30%的市場份額。在這里，王哲首次提出了一個分銷商市場占有率的概念，這無疑是另一種強調分銷商在投影機市場中地位的一種方式。

狼群式的品牌戰略

    何謂狼群式的品牌戰略？王哲解釋說，就是產品上的優勢組合、神碼依托自身在技術層面及產品線層面的豐富資源為伙伴提供具有殺傷力的優勢產品、分銷商資金保障、物流及服務保障以及合理的營業利潤。

    在產品上，神州數碼將選擇代理有優勢的產品，并提供給渠道。在投影機領域，去年神州數碼就在走一條規模化拓展的道路，與夏普和NEC先后簽約，加上以前代理的東芝和自有品牌晨星，神州數碼旗下至今已經匯聚了四大明星品牌，具備了更加齊全而豐富的產品線。同時，開拓地市市場需要大量的資金支持，而中小渠道沒有足夠的資金投入，神州數碼將提供有力的資金保障。

    為了更好地實現這個戰略，神州數碼今年的一大動作是將東芝、NEC、晨星三個品牌分出來，成立了三個獨立的部門，其中，東芝、NEC是神州數碼獨家代理的品牌，而晨星是神州數碼的自有品牌。東芝和晨星是神碼通本運作的老品牌，多年以來，每年都保持50%的高增長率，NEC自去年與神州數碼簽約獨家合作以后，銷量也迅速竄升。神州數碼此次將這三個品牌獨立出來，加大投入，精耕細作，目的是“秋收的時候多打些糧食”，而這種做法的后果是必將改變投影機市場現有的競爭格局。

區域扁平的渠道戰略

    2004年，神州數碼將在最基層搭建分銷平臺，支持地方行業代理、客戶代理、零售代理的業務發展。“我們希望每個地市都能找到一個代理，作為橋頭堡，為我們提供前沿信息，同時把我們的產品和服務傳遞出去。我們將推動核心代理去做分銷。”王哲這樣表述投影機的渠道策略。

    按照神州數碼的標準，必須是規模大、賺薄利、靠服務生存的代理商，才能夠勝任區域分銷職能。如今，日漸成熟的投影市場正在朝著產品細分、用戶細分的方向發展，隨著投影用戶群的逐漸擴大，用戶的投影需求也在不斷發生著變化。而隨著用戶需求的提升，與此相應，渠道結構也發生了相應的變化，如今渠道的發展已經駛入了快車道，渠道功能在細分，從以前相對專業的AV渠道向分銷渠道、零售渠道、行業渠道、SI渠道轉變，而區域代理商的價值也因為細分而變得越來越重要。這樣如何在激烈的渠道競爭中凸顯自己的核心價值，就成為代理商們首先要面對的問題。投影機市場現在已經到了微利時代，炒貨的代理商地位日漸衰落，代理商一定要清楚自身的競爭力在于何處，為自己定位。如果將自己定位于客戶級的代理商，那就要傾向于加強客戶意識，考慮客戶需要什么；如果將自己定位于區域分銷，那么就一定要有分銷意識，不必考慮最終客戶的需求，而是考慮如何搭建產品網絡，如何做好服務等問題。目前，在神州數碼的每個平臺，大概有2-3家這樣的區域分銷商，總共有30-50家區域分銷商。

    此次大會，神州數碼投影機渠道政策上的另外一個重大變化是：在產品層面上，神州數碼會將區域分銷商盡量區分，把各類代理商在供應鏈上的位置梳理清楚，各司其能。例如這樣做的目的是最大限度地減少區域分銷商之間的惡性競爭，把每個代理商的能力發揮到最大化。